НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Мирная стратегия
“Как уцелеть среди акул. Опередить конкурентов в умении продавать, руководить, стимулировать, заключать сделки” – именно под таким названием 15 лет назад вышла книга Харви Маккея, сразу же завоевавшая сердца читателей. В ней было, казалось, все, что требовалось для нового российского капитализма и его руководителей – советы и уроки успешного бизнесмена, включающие даже анкету из 66 пунктов, создающую профиль клиента. Чан Ким и Рене Моборн, профессора школы бизнеса INSEAD в Фонтенбло, пошли еще дальше Маккея – вместе с картой полезности для покупателя, с помощью которой “менеджеры могут идентифицировать всевозможные ниши”, и другими инструментами менеджмента они предлагают читателю осмыслить совершенно иную управленческую стратегию, заверяя всех, что их “книга написана для того, чтобы побудить компании вырваться из алого океана конкуренции, создав незанятую рыночную нишу, где конкурентов можно не бояться”.
Для тех, кто еще не верит в такую возможность, авторы заготовили множество сюрпризов, включая приложение А, где описаны практически все новые рынки минувшего века. Но не это главное – на книжных полках появилось свежее серьезное исследование, поддержанное PricewaterhouseCoopers (PwC) и Boston Consulting Group (BCG). В нем большой научный коллектив под руководством профессоров решал не традиционные задачи старой экономики, описанные такими гуру менеджмента, как Том Питерс или Джим Коллинз, а отгадывал головоломки современного бизнеса и предложил свой рецепт успеха.
Первым делом исследователи постарались определить базовую единицу анализа, с помощью которой можно было бы ответить на вопрос: а существуют ли “исключительные” или “обладающие видением” компании-долгожители, которые постоянно переигрывают рынок и вновь и вновь создают голубые океаны? Оказалось, что такой единицей стала вовсе не компания или отрасль, а “стратегический шаг”, т. е. “набор действий и решений руководства, связанных с разработкой крупного бизнес-предложения, формирующего новый рынок”.
“Мы изучили более 150 стратегических шагов, сделанных с 1880 по 2000 г. в более чем 30 отраслях, и тщательнейшим образом исследовали бизнес-игроков, участвовавших в каждом из этих событий, – пишут Ким и Моборн. – Отрасли были самые разнообразные – от гостиничной, киноиндустрии, розничной торговли, авиаперелетов, энергетики, компьютеров, теле- и радиовещания, а также строительства и вплоть до автомобилестроения и сталелитейной промышленности”. Исследовав более 30 отраслей, авторы убедились в том, что “создание и завоевание голубых океанов удавалось как мелким компаниям, так и крупным, как молодым менеджерам, так и старым, компаниям из привлекательных и непривлекательных отраслей, компаниям-новичкам и настоящим мастодонтам, частным государственным компаниям, представителям низкотехнологичных и высокотехнологичных отраслей, а также компаниям самого разного национального происхождения”. Однако всем этим компаниям, по мнению исследователей, был присущ набор стратегических шагов, в основе которого лежала иная стратегическая логика, названная ими инновацией ценности.
Нет нужды подробно описывать предлагаемую авторами модель бизнеса. Важнее подчеркнуть, что авторы попытались сделать ее максимально полезной для того, чтобы практически каждый читатель смог самостоятельно примерить ее к своему бизнесу. Стоит лишь отметить, что, например, в существующей уже 150 лет финансовой группе такая мирная стратегия, как пишут Ким и Моборн, принесла дополнительные 30% прибыли в первый же год. Не меньшие успехи в реализации такой стратегии выпали на долю Samsung Electronics, где в 1998 г. был создан Центр программ инновации ценности, куда приглашались участники основных межфункциональных групп для обсуждения новых проектов. С 1999 г. компания стала ежегодно проводить корпоративную конференцию “Инновация ценности” под председательством высшего менеджмента. На ней традиционно делаются презентации лучших проектов по инновации ценности, а авторам проектов-победителей вручаются награды.
Правда, авторы умалчивают, пользуется ли компания Samsung Electronics разработанным ими индексом идей голубого океана (ИГО), с помощью которого можно оценить возможные риски. Но они убеждены, что “если бы идеи CD-i фирмы Philips и Iridium фирмы Motorola были оценены по индексу ИГО, то стало бы понятно, насколько далеко они находятся от открытия голубых океанов”.
Как бы то ни было, эта книга для тех, кто ищет новые пути для развития бизнеса, а не идет проторенными тропами. Именно для таких первопроходцев авторы напоминают, что открытая ими инновация ценности не имеет смысла, если исходить из традиционной стратегической логики. В качестве примера Ким и Моборн пишут о том, что, когда появился канал CNN, лидеры отрасли – компании NBC, CBS и АВС – прозвали его “Куриная лапша новостей” (Chicken Noodle News). Но очень скоро всем этим компаниям стало не до шуток.