Недопринятый закон
Авторы закона готовы ко всему: Владимир Мединский предупреждает, что закон могут вернуть на второе чтение или Совет Федерации будет настаивать на рассмотрении документа в редакции согласительной комиссии. “А возможно, президент наложит вето. Такие случаи бывали, а этот закон затрагивает интересы очень большого количества людей”, – говорит Мединский.
Рекламная пауза
Основное новшество – сокращение рекламных пауз в прайм-тайм (с 19.00 до 24.00). Согласно поправке, внесенной депутатами от “Единой России” Владимиром Пехтиным, Владимиром Катренко, Вячеславом Володиным и Валерием Рязанским, в 2006 и 2007 гг. телереклама будет размещаться на каналах по следующей схеме: не более 20% (12 мин.) от эфира в час и не более 15% от объема вещания в сутки. С 2008 г. допустимый объем рекламы в течение часа будет уменьшен до 9 мин. (15%). Эта поправка – следствие компромисса, предлагалась еще более жесткая схема: 15 мин. эфира и 5 мин. рекламы – в 2006 г., 25 и 5 – в 2007 г. и 26 и 4 – в 2008 г. Но такое радикальное сокращение рекламы повергло в шок телевизионщиков, и депутаты пошли им навстречу.
Однако и в этой версии законопроект сильно ударит по коммерческому телевидению. “Это приведет к суммарному сокращению доходов телевидения”, – уверен генеральный директор группы компаний “Видео Интернэшнл” (продает время на “Первом”, “России”, СТС, “Домашнем”, Ren-TV и др.) Сергей Васильев. Кроме того, считает Васильев, закон нанесет удар и по производителям товаров повседневного спроса: “Цены на рекламу резко вырастут, а эффективность станет гораздо ниже”. По подсчетам аналитиков ВИ, если будут приняты такие правила, цены на телерекламу в 2008 г. вырастут по отношению к 2007 г. на 40–45% – “плюс к прогнозируемому нами росту цен на 25% в 2008 г. из-за сокращения времени рекламных блоков цены вырастут еще на 15–20%”, полагает Васильев.
Спортивное спонсорство
Очередной удар получила пивная индустрия: ей запрещено спонсорство спортивных мероприятий, и это плюс к тому, что телереклама пива не может быть показана до 22.00 и в ней нельзя использовать образы людей и животных.
Это нанесет огромный ущерб интересам болельщиков, считает председатель Союза пивоваров Вячеслав Мамонтов. “Спонсорами международных федераций являются ведущие пивные брэнды (например, один из официальных спонсоров Олимпиады в Турине – пиво Budweiser), и федерации требуют от организаторов соревнований неукоснительного соблюдения обязательств перед рекламодателями. Таким образом, Россия может лишиться перспективы проводить крупнейшие международные соревнования, в том числе Олимпийские игры”, – констатирует он. Кроме того, по словам Мамонтова, спонсорские проекты пивоваренных компаний по поддержке национально значимых видов спорта, футбола и хоккея, скорее всего, будут закрыты.
С Мамонтовым согласен представитель компании “Балтика” Алексей Кедрин: “Балтика” третий год подряд поддерживает чемпионат России по футболу, этот проект, по сути, более благотворительный, нежели рекламный, а нынешняя редакция закона делает такую форму спонсорства незаконной, что, безусловно, очень негативно скажется на спортивном проекте”.
По словам руководителя комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Валерия Драганова, авторы закона надеются в будущем смягчить эту норму.
Зонтичные брэнды
Но вряд ли будет смягчен запрет на использование зонтичных брэндов, легший в основу новой редакции закона “О рекламе”. Российское законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, в печатных СМИ и наружке с 1996 г., но производители горячительного до сих пор находили способы обойти закон: крепкий алкоголь рекламировался под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет, книг, музыкальных дисков и проч. Теперь, если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с “водочным” названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять, говорит начальник управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы Сергей Котов. Взамен производители крепкого алкоголя получили право рекламировать свою продукцию в печатных СМИ.
Исполнительный директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец полагает, что ограничение не ударит по производителям спиртного. “Ни “Смирнов” со своей книжкой, ни Martini с рекламой одежды не добились желаемого результата, – считает он. – Обычно связь между рекламируемым товаром и тем, что можно поставить в эфир, очень слаба. Теперь у производителей будет возможность беспрепятственно рекламироваться в печатных СМИ, это пойдет им на пользу”.
Наружная реклама
Второе чтение закона переносилось из-за статьи, касающейся наружной рекламы. По информации многочисленных источников “Ведомостей”, очень долго авторы закона не могли договориться с московскими чиновниками, но незадолго до второго чтения разногласия были улажены на совещании у первого замруководителя фракции “Единая Россия” Владимира Катренко.
Начальник комитета по рекламе и оформлению Москвы Владимир Макаров рассказал “Ведомостям”, что комитету удалось добиться права демонтажа рекламных конструкций в случае их нецелевого использования (например, в политических целях. – “Ведомости”), возможности регулировать размещение рекламы на автобусных остановках и снятия какой бы то ни было рекламы с дорожных знаков.
Маркетинг без рекламы
С 1 января 2007 г. запрещается наружная реклама табака – основной канал продвижения производителей сигарет. Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских организаций и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.
Крупных производителей сигарет это не смущает. По словам руководителя службы по связям со СМИ “Филип Моррис сэйлз энд маркетинг” Дмитрия Хрола, его компания планирует сконцентрировать усилия на маркетинговой деятельности. “Это может быть распространение рекламной информации в тех местах, где происходит продажа табачных изделий”, – говорит он.