Телекоммуникации в Санкт-Петербурге: “Снижать цену на сотовую связь уже нельзя”
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ – В начале 2006 г. директором петербургского филиала “Вымпелкома” назначен Андрей Анисимов, до этого возглавлявший нижегородский филиал компании. В интервью “Ведомостям” Анисимов рассказал о разнице нижегородского и петербургского рынков, о том, какую маркетинговую политику собирается проводить в Петербурге и почему не приветствует участие компании в специализированных выставках.
– Какие задачи поставлены перед вами?
– Конкретных задач передо мной пока не ставилось. Для начала мне нужно обеспечить сохранение динамики развития “Вымпелкома” в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, изучить возможности для ускорения роста.
– Что вы хотите изменить в работе филиала?
– Не скажу, что в деятельности филиала ничего не изменится. Было бы странно не использовать собственный опыт и опыт, наработанный “Вымпелкомом” на других рынках. Например, я хочу активизировать работу со сбытовой сетью, обеспечить большую доступность наших услуг и повысить качество сервиса. Надеюсь, абоненты “Билайна” почувствуют это уже в ближайшее время.
– Какой процент петербургского рынка занимает “Вымпелком”?
– На конец года было 22,3%, т. е. мы продемонстрировали рост в 4% за год. У нас около 1,7 млн абонентов. По данным ACM-Consulting, мы выиграли предновогодние продажи, подключив в декабре около 45% новых абонентов.
– Чем петербургский рынок отличается от нижегородского?
– На обоих рынках высокая конкуренция, в Нижнем она с точки зрения количества операторов даже выше, чем в Петербурге. Различие в том, что на петербургском рынке проникновение сотовой связи по SIM-картам превысило 100%, а на нижегородском – порядка 80–85%. К тому же здесь гораздо выше урбанизация: в Петербурге и пригородах проживает порядка 5,3 млн человек, в Ленинградской области – лишь около 1,5 млн человек, а в Нижегородской области на Нижний Новгород приходится 1,3 млн из 3,5 млн человек. Любой оператор старается в первую очередь покрыть своей сетью районы с наибольшей концентрацией населения. Ведь чтобы окупить инвестиции, нужны как можно большие объемы трафика. К тому же не секрет, что в сельских районах уровень жизни ниже, чем в городах.
– Отличалась ли маркетинговая политика в Нижнем Новгороде от петербургской?
– Различия были, хотя и не кардинальные. Все национальные кампании подстраивались под условия местного рынка. Где-то – в креативе, где-то – в подходах к управлению самим процессом. Однако общего больше, все же мы филиалы одной компании.
– Сотовые операторы до сих пор в своих маркетинговых кампаниях делают упор на более дешевые тарифы. Ценовые войны продолжаются, хотя они и не так выражены, как, скажем, год-два назад. До какого предела можно снижать цены?
– Сейчас серьезно снижать цену уже нельзя. За последние годы в России ничего, кроме сотовой связи, не дешевело. Не скажу, что мы оказываем услуги по себестоимости. Нам ведь нужно развиваться, а деньги на это могут взяться только из прибыли.
– А какова сегодня себестоимость минуты разговора?
– Себестоимость минуты разнится в зависимости от того, с кем идет соединение. Внутрисетевая минута самая дешевая, минута обмена трафика между операторами и сетью фиксированной связи дороже. Но цифры я назвать смогу только после того, как будут заключены все межоператорские соглашения в рамках подготовки к внедрению системы CPP [принцип оплаты разговора звонящим, Calling Party Pays]. Эта работа сейчас ведется.
– Акция “От подарка не убежишь”, по которой абоненты за определенное количество минут разговора и SMS могут получить подарки, – одна из немногих, в которой делается упор не на более низкую стоимость услуг. Какого эффекта от нее вы ожидаете?
– Мы рассчитываем повысить лояльность уже существующих абонентов сети “Билайн”. Нелогично, когда вкладываются большие средства в привлечение новых клиентов и при этом забываются старые. Свободного рынка осталось немного. Если на начальном этапе развития рынка такая политика была оправданна, то сейчас важно не только привлечь новых абонентов, но и удержать старых. На сегодняшний день в качестве участников акции уже зарегистрировалось около 2,5 млн абонентов.
– Какие рекламоносители для локальных кампаний вы предпочитаете?
– Для локальных кампаний наиболее эффективны наружка, местное радио и BTL. Наружка хороша для нас потому, что она не имеет ограничений по целевой аудитории, это для нас большой плюс, мы ведь работаем на массовом рынке. Радио также эффективный носитель: у многих петербуржцев свои машины, и аудитория радиостанций достаточно широкая (около 4 млн человек за неделю). А местные телеканалы мы редко используем из-за не всегда выгодного соотношения стоимости и рейтинга. К тому же кроме затрат на размещение нужно вкладываться и в производство ролика.
– На рынке существует практика раздачи SIM-карт. Насколько она вредна для рынка и деятельности операторов?
– Нельзя сказать, что раздачи SIM-карт никогда не бывают оправданны. Но это последний инструмент, который может быть использован в маркетинговой политике.
– А каков у вас ARPU и какова динамика этого показателя?
– За IV квартал 2005 г. данные пока не опубликованы, а в III квартале ARPU составил $7,8. По отношению к аналогичному периоду прошлого года ARPU снизился примерно на 26%, но за квартал практически не изменился. Это хороший показатель.
– Насколько сейчас востребован мобильный Интернет и какая часть абонентской базы пользуется этими услугами?
– Примерно 15%, и проникновение растет. Более того, есть организации, которые пользуются возможностями мобильной связи именно для передачи данных. Для них мы ввели тарифный план DATA. Этот рынок очень перспективный, и мы только в начале этого пути. В структуре общих доходов доля допуслуг достаточно велика – в районе 25%. Из них больше всего приносят услуги на базе SMS. А на мобильный Интернет приходится порядка 20% доходов от всех допуслуг.
– Если со временем услуги доступа в Интернет через мобильные телефоны будут пользоваться все большей популярностью, главный конкурент стандарта GSM – CDMA сможет несколько потеснить GSM? Ведь этот стандарт позволяет обеспечить более быстрый и дешевый Интернет.
– Сегодня GSM является самым массовым стандартом в мире. Примерно 85% населения в мире пользуется технологией GSM. На массовом рынке нужен комплекс услуг, куда входила бы качественная передача и голоса, и данных. Сегодня операторы, работающие по технологии CDMA, в нашей стране являются нишевыми и мы с ними по большому счету не конкурируем.
– В 2005 г. “Вымпелком” не участвовал в выставке “Норвеком”. Почему?
– Наша компания не участвовала не только в “Норвекоме”, у нас не было своего большого стенда и на “Связьэкспокоме”. Эти выставки становятся выставками для профессионалов. На них представлены прежде всего техника и технологии, а наш продукт – это услуги. Информированность людей о наших услугах и так высока. На специализированных выставках практически нет сторонних посетителей, а значит, и наших потенциальных абонентов. К тому же затраты на участие в этих выставках велики – около $150 000.
– То есть и в этом году участвовать в “Норвекоме” не будете?
– Не планируем.