$663 млрд за имидж
Британский ученый Саймон Анхольт и американская Global Market Insite (GMI, занимается обработкой данных маркетинговых исследований) решили оценить, сколько стоит репутация 35 развитых и развивающихся стран. Саму репутацию они определяли по шести факторам: туристическая привлекательность, человеческий капитал, качество экспортируемых товаров, справедливость правительства, привлекательность культуры и спорта, а также инвестиционная привлекательность и привлекательность страны как места постоянного жительства. Опросив 25 907 человек, исследователи составили рейтинг национальных брэндов. А затем компания Brand Finance (BF) каждый из этих брэндов оценила в деньгах. BF предположила, что брэнд составляет определенную долю в ВВП страны (от 2% до 10% в зависимости от уровня ее развития). Тогда стоимость брэнда, предположили они, равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков).
“Мы пытались подсчитать стоимость страны, словно это брэнд Сoca-Cola”, – говорит директор по России и СНГ GMI Александр Шашкин. В рейтинге национальных брэндов Россия заняла 20-е место из 35 возможных. Авторы исследования отметили, что россияне в мире воспринимаются как “дружелюбные и приветливые” и достигли больших высот в спорте, культуре и науке. А по стоимости брэнда Россия заняла 13-е место. Авторы рейтинга оценили “Россию” в $663 млрд, или в 113% ВВП. Столько за брэнд заплатили бы, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны, объясняют исследователи. “Позиция России в хвосте развитых стран очень динамична, и, определенно, она не относится к изгоям. Стоимость брэнда однозначно помещает эту страну в список богатейших стран мира”, – пишет Анхольт в своем докладе.
Репутация России недаром дороже ее нынешнего ВВП. Она заработана в немалой степени в советские времена, говорит министр образования и науки Андрей Фурсенко. “В каком-то смысле сейчас мы этот брэнд проедаем”, – сетует он. Тем не менее редактору журнала “Россия в глобальной политике” Федору Лукьянову приятно, что Россия сохранила в глазах мирового сообщества те качества, за которые ее всегда ценили, – “идейное богатство, культурные, спортивные и научные достижения”. Экономические показатели можно улучшить в относительно короткие сроки, а вот культура, духовность, интеллектуальные достижения не приобретаются быстро и обладают большей ценностью, объясняет он. Правда, он считает странным, что жители других стран почему-то не воспринимают нашу страну как мировую энергетическую кладовую, ведь этот фактор никак не учитывается в исследовании. “Это обстоятельство повышает нашу капитализацию, но не влияет на имидж”, – удивляется Лукьянов.
Российские чиновники не слышали о рейтинге GMI. Но руководитель экспертного управления президента Аркадий Дворкович считает полезным знать, какие факторы в российском брэнде оцениваются выше или ниже. По его мнению, методология GMI не учитывает потенциала России, иначе она стояла бы выше 13-го места.
Замруководителя агентства по культуре Михаил Сеславинский называет исследование “интересным и полезным”. От брэнда, на его взгляд, зависят приток зарубежных инвестиций и осуществление совместных проектов. Высокая репутация России переносится на привлекательность компаний, полагает он: “Нам надо делать все возможное, чтобы повысить капитализацию России. Одна победа в спорте, присуждение Нобелевской премии или полет в космос прибавляет брэнду страны не меньше, чем собственно рост ВВП”. “Нам надо просто заниматься экономикой и наукой, развивать свои лучшие стороны, а брэнд приложится”, – полагает руководитель Агентства по промышленности Борис Алешин.