Неудачный эксперимент “Лебедянского”

Шумный брэнд

Когда два года назад владельцы холдинга “Лебедянский” решили диверсифицировать свой соковый бизнес, они выбрали бурно растущий рынок слабоалкогольных коктейлей. По прогнозам маркетингового агентства “Бизнес Аналитика”, его объем в 2004 г. должен был увеличиться не менее чем на 30%, тогда как рост сокового ожидался на уровне 15%.

Чтобы дистанцироваться от алкоголя в глазах потребителей сока, “Лебедянский” создал для выпуска коктейлей отдельную компанию – ЗАО “Орисфей”, на 99% принадлежащую Юрию Борцову, председателю совета директоров и второму по величине акционеру “Лебедянского”. Новую структуру возглавил директор по проектам “Лебедянского”, выходец из Mars и Danone Алексей Семин.

Зная, что основные потребители слабоалкогольных коктейлей – тинейджеры, Семин обратился к самой интересной для них теме – сексу. И выбрал для нового продукта название Trax. Оно больше всего понравилось молодежи из фокус-групп, вспоминает Татьяна Сырцева, коммерческий директор рекламной студии “Самолет”, участвовавшей в разработке марки. “Кроме того, мы хотели сделать брэнд, который создаст шум, зацепит потребителя”, – добавляет она. Выбранный вариант задаче соответствовал: исследования показывали, что потребители читают слово Trax в русской транскрипции, отмечает Сырцева.

Разливать коктейли по заказу “Орисфея” начал подмосковный завод “Мегапак”. В дальнейшем производство планировалось перенести в цех, строящийся на территории Лебедянского завода в Липецкой области.

Появление Trax в продаже весной 2004 г. сопровождалось активной рекламной кампанией, на которую “Орисфей” обещал потратить в течение года около $3 млн. В течение полутора месяцев ролики Trax крутились на “Первом канале” и четыре месяца – на самых популярных у молодежи каналах: MTV, “Муз-ТВ” и СТС. Весь рекламный контент, начиная с лозунга “Цепляет и сближает”, эксплуатировал сексуальную тематику. В апреле 2004 г. Управление Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области даже запретило рекламу Trax на улицах и в метро Екатеринбурга, признав ее неэтичной, рассказала “Ведомостям” и. о. руководителя Свердловского УФАС Татьяна Колотова.

Trax быстро завоевывал известность. По данным GfK, к концу рекламной кампании 80% целевой аудитории могли назвать брэнд с подсказкой. “Орисфей” за небольшой срок сумел построить хорошую дистрибуторскую сеть, напоминает Елена Герасимовская, директор по маркетингу компании “Хэппилэнд”. По ее данным, летом Traх можно было купить в 20% магазинов Москвы, 35% торговых точек Новосибирска и 40% – Петербурга. Очень понравилась новинка и рекламщикам: в сентябре 2004 г. они присудили Trax золотую награду “Брэнд года” в номинации “новый продукт или услуга”.

Математическая ошибка

Но буквально на следующий день после этой победы руководитель проекта Алексей Семин покинул “Орисфей”, а на его место был назначен коммерческий директор “Лебедянского” Сергей Конев. А через несколько недель выпуск Trax был вообще прекращен. Остатки продукции компания распродавала еще почти год.

Долгое время в “Лебедянском” отказывались объяснять, почему коктейли сняты с производства. Лишь весной 2005 г., накануне IPO компании, в инвестиционном меморандуме “Лебедянского” появилась информация о том, что “Орисфей” вернул “Лебедянскому” только $800 000 из кредита в $5,1 млн, выданного холдингом на проект по выпуску коктейлей. Однако инвесторы утверждают, что реальные потери были гораздо выше. “В этот проект нами было вложено больше $10 млн”, – признался в конце 2005 г. владелец “Орисфея” Юрий Борцов. Правда, Конев говорит, что часть денег удалось вернуть, распродав сырье и остатки продукции. По словам Конева, больше всего было потрачено на рекламу и закупку сырья. “Мы допустили две ошибки: недооценили затраты на вхождение в этот рынок и неправильно позиционировали продукт”, – считает он. Расходы на создание системы дистрибуции и на вход в крупнейшие розничные сети “в разы превысили запланированные”, объясняет Конев.

Чтобы компенсировать потери, “Орисфею” пришлось поднять цену Trax c 18 руб. до 25 руб. за банку. Этот шаг сразу вывел продукт из низкого ценового сегмента (до 20 руб.) в высокий. “По такой цене коктейль уже никто не брал”, – объясняет Конев. Еще одной ошибкой он считает выпуск на рынок сразу 15 вкусов Trax, включая разнообразные экзотические фрукты, тогда как ходовыми были лишь водка с тоником, джин-тоник и водка с клюквой. Конев рассказывает, что после назначения попытался уменьшить ассортимент Trax, оставив в продаже только популярные позиции, но это не помогло. По данным “Бизнес Аналитики”, во втором полугодии 2004 г. Trax занимал всего 0,8% рынка слабоалкогольных коктейлей (в денежном выражении). “Акционеры “Лебедянского” решили закрыть проект”, – сказал Конев “Ведомостям”.

Однако не все согласны с этой версией. Семин утверждает, что спрос на коктейль был колоссальным, оборот достигал $1 млн в месяц. Чтобы развить успех, необходимо было для снижения себестоимости перенести производство, как и планировалось с самого начала, на собственный завод под Липецком и продолжать рекламную кампанию, считает Семин. Однако этого сделано не было. Поэтому главной причиной закрытия проекта он называет “личные разногласия” с менеджерами “Лебедянского” и “Орисфея”, из-за которых был вынужден покинуть компанию.

Герасимовская из “Хэппилэнда” подтверждает, что достигнутый оборот $1 млн в месяц – это очень хороший результат. Главная проблема, по ее словам, в том, что, как только рекламная кампания стала менее интенсивной, “продажи встали”.

Грубая работа

Конкуренты уверены, что главной причиной провала Trax стали маркетинговые просчеты. По мнению Герасимовской, “Лебедянский” недооценил потребителя. “Аудитория премиальных коктейлей просто не поддержала тему, которую продвигал этот брэнд. Лобовое использование темы секса выигрышно только в массовом сегменте”, – объясняет она. “Потребители, готовые платить больше 25 руб. за банку, пусть даже и слушают группу “Ленинград”, вряд ли хотят ассоциировать себя с маргинальным брэндом Trax и ожидают за свои деньги более благородного продукта”, – соглашается директор по маркетингу МПБК “Очаково” Алексей Фролов. Олег Пустовалов, директор по продажам “Русского алкоголя”, тоже полагает, что проект “Лебедянского” погубило вызывающее название. “Тrах – грубая работа маркетологов”, – заключает он.

Еще одной ошибкой Герасимовская называет отсутствие в продукции “Лебедянского” “новой идеи”. В момент запуска Trax возник спрос на коктейли нового поколения, например энергетики.

Однако Семин, придумавший Trax, уверен, что ошибки в позиционировании не было. “Конкурент Trax – Hooch стоит 27 руб. и при этом неплохо продается”, – замечает он. Коктейль Hooper’s Hooch, производимый компанией “Мегапак”, в 2005 г. занял 4-е место в рейтинге самых продаваемых слабоалкогольных напитков с долей рынка 6%. Эпатажная реклама Hooch также привлекала внимание антимонопольного ведомства, запретившего использовать слоган “оHOOCHенные фрукты”, но успеху брэнда это не помешало. Конкуренты объясняют это тем, что реклама Hooch менее прямолинейна. “В отличие от Trax слоган Hooch не нес в себе прямого призыва к сексу. Потребители воспринимали его просто как прикол”, – объясняет разницу Пустовалов. Еще одно преимущество Hooch в том, что это международный брэнд, известный еще и до начала шоковой рекламной кампании, отмечает Пустовалов. А данные “Бизнес Аналитики” свидетельствуют, что ни одному коктейльному брэнду не удалось заметно увеличить продажи за счет эпатажа в рекламе.