Тело на продажу

23 февраля 2006 г. курс акций международной сети магазинов натуральной косметики BodyShop неожиданно подскочил с 2,30 ($4,01) до почти 2,80 ($4,88) фунта стерлингов несмотря на то, что никаких заметных событий в жизни компании не произошло. Взлет курса акций и большой объем торгов не остались не замеченными инвесторами, аналитиками и прессой. По рынку поползли слухи о возможной продаже компании. Среди основных претендентов называли французскую компанию L’Oreal. Официальная реакция не заставила себя ждать. “Мы <...> подтверждаем, что компания L’Oreal рассматривает различные варианты поглощений, в том числе возможную покупку компании BodyShop...” – гласит официальное заявление компании L’Oreal. В течение недели после обмена официальными сообщениями объем торгов по акциям снизился, но курс остался на прежнем уровне (подробнее см. “Ведомости” № 37 от 3.03.2006). Продажа одного из первопроходцев “антиглобалистического” бизнеса транснациональному гиганту косметической индустрии станет логичным, хотя и парадоксальным завершением 30-летней истории легендарной британской компании.

Необычная компания

Первый магазин будущей сети был открыт супругами Гордоном и Анитой Роддик в 1976 г. в британском Суссексе. Как утверждали предприниматели, в магазине продавалась оригинальная косметика, произведенная практически в домашних условиях из натуральных ингредиентов. До того как стать одним из основоположников индустрии “натуральной красоты”, Анита Роддик успела поработать библиотекарем газеты International Herald Tribune, школьной учительницей, а также совладелицей ресторана и небольшой гостиницы. “Мы создали эту компанию только для того, чтобы зарабатывать себе на жизнь”, – пишет Анита Роддик на своем сайте www.anitaroddik.com. Она не раз признавалась, что у нее не было ни образования, ни опыта, ни понимания бизнеса. Главное в бизнесе – создать продукт настолько хороший, чтобы его покупали люди, уверена Роддик. “Все, что у меня было, – совет моего мужа продавать минимум на 300 фунтов в неделю”, – вспоминала Роддик. Природная косметика стала пользоваться таким спросом, что рубеж был превзойден в первый же месяц работы магазина.

Компании BodyShop повезло. Ее появление совпало с зарождением в Европе “зеленого” движения. Проблемы экологии и экологичности стали волновать все больше людей – потенциальных покупателей. Природная косметика быстро становилась популярной. А вместе с ней стала расти и сеть BodyShop. К основателям компании потянулся поток людей, вдохновленных концепцией и первыми результатами и желающих открыть подобные магазины. Серьезных финансовых ресурсов на развитие сети у основателей не было. Поэтому они легко соглашались на предложения открывать подобные точки на условиях франчайзинга. Первые несколько лет развитие бизнеса почти полностью финансировали поклонники BodyShop. Начиная с 1982 г. сеть росла со скоростью два магазина в месяц, утверждает официальная статистика компании.

В 1985 г. BodyShop провела первичное размещение акций на Лондонской фондовой бирже (LSE) и продолжила международную экспансию. Интерес к компании поддерживался громкими акциями в защиту окружающей среды. В том же 1985 г. компания стала партнером движения Greenpeace. В 1986 г. была проведена первая совместная акция – “Спасите китов”. Подобные мероприятия привлекали все больше внимания к компании. А это помогало бизнесу. Всего через год после того, как в 1990 г. ВodyShop открыла первый магазин в США, в компанию поступило 2500 предложений от потенциальных партнеров по франчайзингу.

Обычная косметика

Чем больше становилась компания, тем чаще она попадала под огонь критики. Со временем покупатели обнаружили, что в официальной истории BodyShop очень мало правды, говорит Джон Энтайн, профессор вашингтонского American Enterprise Institute, специалист по бизнес-этике и автор цикла публикаций о BodyShop. Стали всплывать факты, что по своему составу продукция компании мало чем отличается от обычной косметики. “Начиная с самой первой партии, выпущенной в 1976 г., “природная” косметика BodyShop производилась из продуктов нефтехимии”, – утверждает Энтайн. Первая партия косметики была приготовлена путем добавления синтетических добавок в обычное масло, купленное в продуктовом магазине. В дальнейшем в некоторые продукты компания действительно добавляла натуральные ингредиенты, но не в большей степени, чем традиционные производители косметики. Энтайн отмечает, что, несмотря на то что Роддик нельзя назвать пионером в химии, она однозначно заслужила право называться гением маркетинга. “Она проявила настоящий талант в придумывании “природных названий” своих продуктов: Japanese Washing Grains (“Японские злаки для умывания”), Coconut Oil Shampoo (“Шампунь из масла кокоса”) или Elderflower Under Eye Gel (“Гель для век из черной бузины”). При этом многие годы BodyShop уклонялась от перечисления ингредиентов своей косметики на этикетках”, – отмечает Энтайн.

Анита Роддик часто называла свою компанию необычной, но, пожалуй, единственное, что отличало BodyShop от других косметических компаний, – ее увлечение различными социальными акциями, говорит Энтайн. Надо отдать ей должное: BodyShop первой стала использовать методы социального маркетинга. “Аналоги многих ее продуктов можно было купить в ближайшей аптеке, но люди оказались готовы платить в несколько раз больше, думая, что их деньги идут на защиту окружающей среды”, – говорит Энтайн.

Сложный бизнес

Своего пика компания достигла в 1992 г., когда курс акций BodyShop поднялся до 3,72 фунта стерлингов ($5,82), но потом взлет закончился, и следующие 10 лет компания находилась в состоянии спада. В качестве его причин Энтайн называет обострение конкуренции и ту самую франчайзинговую модель, которая позволяла сети так быстро расти. История BodyShop показала производителям и торговцам, насколько выгодно заниматься природной косметикой. В результате как на дрожжах стали расти альтернативные поставщики и сети. Так, например, один из ранних соратников семьи Роддик – Марк Константайн создал сеть Lush. Розничные сети Boots в Британии и Bath & Body Works устремились в сегмент природной косметики и выпустили на рынок подобные линейки продуктов. Многие партнеры BodyShop по франчайзингу оказались не готовы к снижению спроса. Аппетиты же головной компании только росли. Даже в России оказалось выгоднее не работать по франшизе BodyShop, а делать то же самое, творчески переработав концепцию, добавив в нее местный колорит. Так поступил в начале 1990-х молодой француз Николя Мегрели, который основал сеть магазинов “Для душа и души”. Сейчас эта сеть насчитывает свыше 220 точек в Москве и регионах, рассказывает ее коммерческий директор Татьяна Изосимова.

Острое желание

Затянувшийся кризис привел к тому, что BodyShop постепенно отказывалась от непрофильной деятельности и в конце концов сосредоточилась на управлении розничной сетью. В 2000 г. была продана даже первая фабрика компании. В 2001 г. основатели были вынуждены отойти от оперативного управления , впрочем, сохранив места в совете директоров. “Я не обладаю инсайдерской информацией, – предупреждает Джон Энтайн из American Enterprise Institute. – Но хорошо известно, что акционеры и топ-менеджеры BodyShop давно стремятся продать компанию”.

Раньше это было очень трудно сделать. BodyShop находилась в кризисе, и никто из потенциальных покупателей не предлагал за нее цену, которая устроила бы основателей. Новая команда топ-менеджеров за шесть лет сумела стабилизировать компанию и вновь сделать ее прибыльной, говорит Энтайн.

Интересное положение

После неожиданного скачка акций в качестве возможного покупателя сразу же всплыла французская L’Oreal. В последние годы она наращивала обороты за счет удачных поглощений. Но не только это поставило L’Oreal в первый ряд претендентов на покупку BodyShop. Такая покупка хорошо укладывается в стратегию компании. Как говорил студентам бизнес-школы Wharton Жан-Поль Агон, президент L’Oreal USA, эта компания стремится управлять портфелем глобальных брэндов, не сваливая их в одну кучу. Брэнды сгруппированы вокруг каналов распространения, каждый из которых используется только для своей группы марок. Например, профессиональная косметика (Kerastase, Redken, Matrix, Mizani) продается только через парикмахерские салоны, дорогая косметика (Lancome, Biotherm, Helena Rubinshtein, Kiehl’s, Shu Uemura, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Viktor and Rolf) – через парфюмерные отделы универмагов, а массовая косметика (Garnier, L’Oreal Paris, Maybelline New York) – через максимально широкие розничные каналы.

L’Oreal нужен брэнд и сеть, утверждает Энтайн. Интеграция BodyShop не должна стать проблемой. Глобальные компании знают, как это делать, сохранив в неприкосновенности ключевые ценности поглощенной компании.

Некоторую проблему для покупателя компании может представлять ее франчайзинговая модель. Она привела в начале 90-х к резкому падению курса акций компании, отмечает Энтайн. Одним из препятствий к возможной сделке назвала франчайзинговую модель ведения бизнеса BodyShop и Изосимова из “Для душа и души”. “Насколько мне известно, у BodyShop очень дорогие франшизы”, – говорит она. В России первые магазины BodyShop, открытые на условиях франчайзинга, появились лишь полгода назад. “Я не думаю, что такие соглашения заключаются на год-два, – размышляет вслух Изосимова. – И не очень представляю, как покупатель BodyShop сможет разрешить эту ситуацию”.

В результате приобретения французская компания может не только пополнить богатую копилку своих брэндов, но и превратиться из производственной компании в серьезного ритейлора, считает аналитик компании Seymour Pierce Ричард Рэтнер. В настоящее время L’Oreal владеет небольшим числом магазинов, на них приходится лишь малая часть из $14-миллиардной выручки компании.