Александр Роднянский, президент STS Media
Новый закон “О рекламе”, подписанный в понедельник, 13 марта, президентом, грозит неприятностями владельцам частных телеканалов: их доходы могут сократиться из-за введения ограничения на объем рекламы в эфире. Насколько сильным будет сокращение, Александр Роднянский, президент компании STS Media, управляющей каналами СТС и “Домашний”, пока не говорит. Акции STS Media в скором времени должны появиться на американской бирже NASDAQ, а комментировать финансовое положение компании накануне размещения Роднянскому запрещает законодательство США. В интервью “Ведомостям” бывший киевский кинодокументалист Роднянский рассказал, почему в России, по его мнению, подорожают зубная паста и стиральный порошок, а также о том, каким должен быть современный патриотизм.
– Вы активно критиковали проект нового закона “О рекламе”, тем не менее закон подписан и с 1 июля вступит в силу. Как это повлияет на рынок рекламы?
– Наивно полагать, что главная цель закона “О рекламе” – решить проблему ограничения рекламного времени на телевидении. Это огромная ошибка. Закон предлагает систему координат, в которой должны существовать все без исключения средства массовой информации, в том числе и телеканалы. Проблема сводится как минимум к двум вопросам. Первый вопрос – будут ли благодаря этому закону в достаточной степени защищены права всех без исключения граждан страны. Второй – будет ли продолжаться успешное развитие такой отрасли, как масс-медиа. На мой взгляд, права телезрителей, т. е. рядовых граждан, не будут защищены в полной мере. А развитие медиа окажется в известном смысле усложнено.
– В чем заключается проблема с правами обычных граждан? Закон призван ограничить стремление телекомпаний мешать гражданам наслаждаться телепрограммами.
– Законодатели действительно говорили, что по новому закону люди будут смотреть меньше рекламы. Но они не скрывают, что уменьшение рекламного времени приведет к взлету цен на медиарынке. А откуда, по-вашему, должны поступать дополнительные деньги на рекламу?! Разумеется, из кармана рекламодателей. Как следствие, это скажется на себестоимости рекламируемых товаров: зубных паст, стиральных порошков, продуктов питания, предметов личной гигиены, косметики, парфюмерии. Наивно полагать, что при этом не станут повышаться цены в магазинах и это не спровоцирует инфляцию. Повышение цен на рекламу приведет к повышению цен на товары массового потребления.
– А что, на ваш взгляд, произойдет с рынком масс-медиа, с телевидением?
– Закон, по сути, способен ударить по единству информационного пространства страны, потому что он бьет прежде всего по малым региональным станциям, как правило объединенным в общенациональные сети. Сотни телестанций объединены одним брэндом вокруг единого программного продукта. Другими словами, люди от Калининграда до Владивостока, в девяти часовых поясах, смотрят единое телевидение, одни и те же сериалы, смеются над одними и теми же не всегда удачными шутками, плачут в одних и тех же местах мыльных опер и кинодрам. Я говорю не только о таких сетевых брэндах, как Ren ТV, ТНТ, СТС, но и о государственных каналах – “Культуре”, “Спорте”. Нынешний закон ударит по тысячам региональных станций. Только в рамках сети STS Media объединены более 500 станций. А ведь в России порядка 20 крупных телевизионных сетей.
– В чем же будет заключаться этот удар?
– Принцип объединения телесетей состоит, в том числе и в разделении рекламного времени. Оно делится между центром и регионами в пропорциях 70% на 30% или 75% на 25%. От ограничения трансляции рекламы прежде всего потеряют сети и регионы. Ведь сокращение доходов при доле в 30% существеннее, чем от доли в 70%.
– Вы основатель и председатель совета директоров украинского телеканала “1+1”. Вы на Украине сталкивались с подобными проблемами?
– Там, конечно, есть свой закон о рекламе, но он значительно более либеральный, чем российский. Я никогда не говорил, что спорю с размером ограничений в 15%. Такое же ограничение есть в европейской конвенции о трансграничном вещании. Она подписана всеми странами Европы и скорее всего в ближайшее время будет ратифицирована Госдумой. Европейская конвенция действительно разрешает лишь 15% рекламного времени вещания – но не в час, а в сутки. Мы, как компания, которая дает в эфир минимум 3 часа детских передач и по закону лишенная права прерывать их рекламой, не имеем возможности гибко компенсировать свои потери. То есть реально рекламного времени в сутки у нас выйдет даже менее 15%.
По идее, законы не должны создавать двойных стандартов, а у нас они де-факто присутствуют. В Европе общественные каналы, финансируемые государством из кармана налогоплательщиков, по закону ограничены в рекламе. То же касается каналов, финансируемых по подписке. Таким образом, в Европе коммерческие и госканалы поставлены в равные условия конкуренции. У нас же государственное телевидение ставится в неравное положение с независимыми коммерческими телекомпаниями.
– Другими словами, вы согласны с теми коллегами, которые трубят о грядущей катастрофе российской телеиндустрии?
– Я не собираюсь рассказывать вам сказки про катастрофу. Есть две крайности в нынешних представлениях о телевидении. С одной стороны, есть те, кто представляет нас как жирных котов, которые зарабатывают на раздражении зрителей бесконечными рекламными блоками и визжат, когда их ущучили. Этот стереотип неверен. За счет рекламы развивается одно из лучших в мире эфирное телевидение, которое зрители смотрят совершенно бесплатно. У людей, к примеру, в Москве есть выбор между двумя десятками каналов: не нравится “Первый” – идите на ДТВ, не нравится Rambler – переключите на ТНТ. За счет этой самой “раздражающей рекламы” финансируется производство сериалов, кино, различных шоу.
Другая крайность – катастрофы, которые рисуют телевизионщики. Вот, дескать, все рухнет и телевидение перестанет существовать. Не рухнет, и индустрия будет, хотя национальное телепроизводство будет развиваться не так мощно. Ведь сегодня российский медиарынок – самый быстроразвивающийся в мире. Следуя новому закону, телеканалам придется существенно сократить выпуск кино и сериалов, а именно на собственное производство идет львиная доля рекламных доходов. Сегодня в России ежегодно производится несколько тысяч часов сериалов и порядка 300 кинопроектов.
– Глава Федерального агентства по культуре Михаил Швыдкой недавно говорил о 130 кинокартинах в год.
– Это он о кинопроектах с участием государства говорил, а не о частных. Многие фильмы производятся на деньги частных телекомпаний. С грядущими переменами, очевидно, кинопроизводство будет в значительной степени свернуто.
– Может ли новый закон стимулировать отток рекламы с телевидения в другие СМИ?
– Хочу разочаровать тех, кто на это рассчитывает. Самый дешевый носитель рекламы в национальном масштабе в условиях отсутствия национальной дистрибуции газет – это телевидение, и более никто. С подорожанием телерекламы компания, которая раньше тратила на телерекламу, скажем, 80 коп. с рубля, а 20 коп. – на рекламу в прессе, недолго будет выбирать между телевидением и газетой. Скорее всего будет отток рекламных бюджетов из прессы в ТВ. И это не только мое личное мнение.
– Но ведь кроме газет есть еще и радио, рекламный рынок которого явно недооценен.
– Да, согласен, что он недооценен глобально, но у нас нет национального радио, аудитория которого была бы сопоставима с национальными телеканалами, поэтому значительный отток рекламных средств на радио представляется не вполне реальным.
– А почему в подготовке закона не поучаствовало телевизионное сообщество, ведь есть же Индустриальный комитет, Медиасоюз?
– У медиаиндустрии сегодня действительно нет лоббистов. Ни Медиасоюз, ни Индустриальный комитет, на последнем заседании которого я был 2,5 года назад, не защищают интересы отрасли. Профильное министерство к работе над законом, к сожалению, просто не включилось, а у профильных агентств нет на это полномочий. Новый закон принимался, мягко говоря, с недостаточным участием медиасообщества. Скажу больше: я вообще не слышал о подобного рода консультациях. Телевизионщики готовы двигаться навстречу, согласовывать позиции, обсуждать и решать проблемы. Мы все трезвомыслящие, практичные люди. Но вступление среди лета в силу столь важного закона, радикально меняющего экономические основы индустрии, – это действительно форс-мажор. Об этом никто не подумал.
– Это не повод для медиасообщества собраться наконец вместе и начать лоббировать свои интересы?
– В марте прошла очень полезная конференция с участием ключевых игроков рынка и представителей правительства, где высказывались различные точки зрения, высветились противоречия между игроками рынка. Именно в таком диалоге можно решать вопросы. Первый вице-премьер Дмитрий Медведев выслушал всех и сказал, что закон – не священная корова, что после его принятия можно будет вносить поправки. Сейчас всем стало очевидно, что для решения проблем отрасли нам необходимо действовать сообща. Нам нужны лоббистские инструменты. Должны быть лидеры, которые возьмут на себя эти функции. Существует по меньшей мере три профессиональные организации, имеющие прямое отношение к телеиндустрии, но при этом ни одна из них не работает. Что касается профильных федеральных агентств, то у нас работа с ними идет довольно энергично и продуктивно, а вот с министерством нет никаких контактов, хотя реально именно с ним мы должны были бы общаться по поводу законотворчества. Ведь, судя по целям административной реформы, именно для этого оно и было создано.
– То есть с Михаилом Лесиным и его Министерством печати общаться было проще?
– К Лесину можно было относиться как угодно, но он брал на себя ответственность и, бесспорно, иногда жестко и грубо, но высказывался от лица индустрии. Он понимал нюансы телевизионного рынка.
– Лет 10 назад вы занимались формированием национального самосознания Украины – создавали документальные ленты об украинских ученых, философах, спортсменах, музыкантах. Ваш канал “1+1” запустил десятки публицистических программ на злободневные социальные и политические темы. Почему, придя в Россию, вы занялись именно развлекательным телевидением?
– Я уверен, что пропагандистский и публицистический язык на сегодня исчерпан. Но я вовсе не считаю, что мы занимаемся чем-то второстепенным. Развлекательные телевидение ответственн перед зрителями не меньше, чем информационное. Публицистическое телевидение допускает манипулирование людьми, а я не хочу, чтобы кто-либо становился объектом манипуляций. Люди должны иметь выбор точки зрения. Именно моя вера в потенциал неполитического телевидения привела меня свое время в СТС.
– Являясь главой STS Media и главным акционером “1+1”, вы живете и в Киеве, и Москве. Можете ли вы и ваши каналы помочь сближению двух государств?
– Сейчас я живу все-таки в Москве, уже четыре года. Я не вовлечен в систему выстраивания отношений между двумя странами. Давайте скажем честно: я отвечаю за огромную частную компанию STS Media перед акционерами и перед российскими зрителями. В “1+1” я, как один из акционеров, не определяю редакционную политику, мои функции там совсем иные. И я не занимаюсь политической деятельностью принципиально. Давно это для себя решил. По моему мнению, это глубокая ошибка всех, кто вовлечен в телевидение, – брать на себя ответственность, которую ему никто не поручал. Политикой должны заниматься те, кого выбирают или назначают, нравятся тебе эти люди или не нравятся.
– Кроме развлечения у телевидения есть и другая миссия – пропагандистская. В сериалах и фильмах, которые вы транслируете в эфир, есть свои идеи, которые вы, получается, пропагандируете. Вот, например, фильм “9 рота”, который создавался при вашем участии.
– Нельзя, чтобы слово “патриотическое” у нас было приватизировано определением “военно-”. Существуют ведь и мирно-патриотические картины. В конце апреля на экраны выйдет наш новый фильм “Питер FM” – легкая лирическая молодежная драма о петербуржцах, где Северная столица выглядит просто сказочно. Что касается “9 роты”, то это вовсе не попытка навязать новое представление о патриотизме, как об этом писала пресса. Но если история о проигранной войне, где погибают все герои, становится “патриотической историей”, это явно не пропагандистское кино. Да, мы отдаем себе отчет в собственной ответственности. Мы никогда не позволим в телеэфире того, что будет способствовать размыванию представления об общественных нравах. Мы ведь понимаем, что нас смотрят и взрослые, и дети, поэтому у нас нет ничего такого, за что нам было бы неловко перед ребенком, включившим телевизор. Знаете, мы ведь тоже телезрители.