Nike рассчитывает на женщин
Яркий пример новой стратегии Nike – костюм, в котором популярная в США певица Rihanna предстала в одном из своих видеоклипов: облегающая короткая блузка, мешковатые брюки защитного цвета и белая шляпа. На первый взгляд – типичная экипировка для улицы, но представители Nike подчеркивают, что такая одежда предназначена не столько для ночного клуба, сколько для тренировочного зала. Полупрозрачные майки, короткие брючки и юбки из новой коллекции Nikewomen не только модные, но и функциональные. В обувной коллекции есть туфли, поддерживающие пальцы при постановке ноги на носок, или – со специальной подошвой из кожи и резины, обеспечивающей скользящие движения. Выбор дизайна обусловлен растущим интересом потребителей к хип-хопу и другой энергичной музыке вроде той, что в клипах Бейонс и Дженнифер Лопес.
Представители Nike признаются, что с прошлого года компания больше ориентируется на женскую аудиторию, ранее остававшуюся на втором плане. В прошлом финансовом году, завершившемся для Nike в мае, лишь 20% продаж компании, составивших $13,74 млрд, пришлось на товары для женщин. Nike надеется существенно увеличить эту долю, ведь рост продаж в “женском” подразделении компании исчислялся двузначным числом. По данным ассоциации Sporting Goods Manufacturers Association, в целом по рынку за период с 2000 по 2004 г. продажи женской спортивной одежды выросли на 9% до $17,4 млрд в год, в то время как продажи аналогичных мужских товаров сократились на 11% до $13,4 млрд.
Инициативой в сегменте спортивных товаров для женщин прежде владели конкуренты Nike, например компания Reebok International. Время от времени Nike пыталась выйти на этот рынок по маркетинговым схемам, отработанным на мужчинах: ассортимент коллекции был рассчитан на классические виды спорта, а рекламная кампания связывалась с известными профессиональными спортсменами и крупными спортивными состязаниями. “Такой подход не мог гарантировать компании удачу. Женщины все воспринимают по-другому”, – признает Минди Гроссман, вице-президент по глобальному подразделению одежды Nike.
Весной 2006 г. потребители увидели новые рекламные ролики Nikewomen, при разработке которых компания учла прошлые ошибки. Амстердамский офис рекламного агентства Wieden + Kennedy поместил в кадр танцоров, чьи лица не были известны широкой публике, например Софию Бутеллу, до этого появлявшуюся в клипе Мадонны, или преподавательницу танцев Кимберли Джей, фигура которой далека от модельных стандартов. Продемонстрировав свое мастерство, они спрашивают с экрана: “По-твоему, это не спорт?!”
Гроссман обещает, что Nike продолжит активно разрабатывать “женскую” тему, включив в коллекцию одежду для йоги и спортивной ходьбы. (WSJ, 15.03.2006, Александр Силонов)