Имидж – всё
“Газпром” никогда не скупился на управленческие траты, с каждым годом увеличивая расходы на рекламу и спонсорство. Правда, чиновники иногда пытались ограничить аппетиты монополии. Например, на 2003 г., когда “Газпром” шумно и долго справлял собственное десятилетие, концерн просил разрешения потратить 3 млрд руб. по статье “Реклама, спонсорство и благотворительность”, но чиновники урезали расходы до 2 млрд руб. Однако в сентябре монополия попросила добавить еще 300 млн руб., не уложившись в бюджет юбилейных мероприятий.
Как стало известно “Ведомостям”, ровно ту же “юбилейную” сумму – 2,3 млрд руб. “Газпром” планирует потратить на рекламу, спонсорство и благотворительность в этом году. Это следует из финансового плана “Газпрома” на 2006 г., одобренного советом директоров концерна. На PR-сопровождение собственной деятельности концерн заложил 254 млн руб., создание корпоративного интернет-портала –121,6 млн руб., маркетинговые, консультационные и консалтинговые услуги – 1,36 млрд руб., культурно-массовые и спортивные мероприятия – 83 млн руб. То есть суммарные имиджевые расходы корпорации составят около 4 млрд руб. (примерно $142 млн). Для сравнения: годовой бюджет государственного пропагандистского телеканала Russia Today составляет $30 млн.
“Не могу представить, на что можно потратить такие средства, – недоумевает владелец агентства бизнес-коммуникаций PR-Inc Ольга Дашевская. – Выходит, что ежемесячно на PR “Газпром” планирует тратить около $750 000”. Она отмечает, что для крупной российской компании расходы на PR до $100 000 в месяц уже считаются большими. Даже у крупных потребительских брэндов расходы на рекламу и спонсорство в России гораздо скромнее, чем получается у “Газпрома”, продолжает Дашевская. На брэнды с широкой потребительской аудиторией обычно тратится около $30 млн в год, а “Газпром” запланировал $83 млн.
“Остается только позавидовать тем, кто будет участвовать в создании интернет-портала “Газпрома” стоимостью $4 млн, – говорит Артемий Лебедев, создатель “Студии Артемии Лебедева”. – Я не знаю ни одной компании в России, которая потратила бы на эти цели свыше $1 млн, даже если это банк, для которого Интернет – важная часть бизнеса”. Сотрудник энергохолдинга РАО “ЕЭС России” уверяет, что отдельного бюджета у сайта его компании нет, а новым оптовым генкомпаниям (ОГК) создание сайтов обходилось в $2000–13 000, рассказывает собеседник “Ведомостей”. А по словам представителя крупного металлургического холдинга, сайт его компании стоил $60 000–70 000.
Российские нефтегазовые компании свои PR-бюджеты не раскрывают. Лишь экс-президент ЮКОСа Михаил Ходорковский в 2003 г. признался, что в 2001–2002 гг. на формирование имиджа и поддержку репутации ЮКОСа было потрачено $300 млн. Но PR-бюджет “Газпрома” выделяется даже на фоне крупных западных компаний. Royal Dutch/Shell в 2005 г. потратила на PR-деятельность в Великобритании около $4,8 млн, Chevron за тот же период израсходовала на PR в Соединенном Королевстве всего $450 000. Правда, глобальный PR-бюджет нефтегазовой компании BP на 2006 г. находится на том же уровне, что и у “Газпрома”: по данным агентства Nielsen Media Research, он составляет $150 млн.
“Газпром” неоправданно много тратит на рекламу и спонсорство, и эти статьи расходов вызывают наибольшее недовольство госпредставителей”, – отмечает чиновник, близкий к совету директоров монополии. В “Газпроме” с упреками не согласны. “Мы стремимся стать глобальной энергетической компанией, и нам необходимо тратить на поддержку имиджа”, – объясняет сотрудник монополии. Кроме того, реклама и спонсорство – это часть социальной нагрузки, признается он. “Газпром” по-прежнему планируeт потратить существенную часть бюджета на поддержку НТВ, уточнил другой менеджер. К тому же концерн финансирует футбольный клуб “Зенит” и много лет спонсирует сборную России по художественной гимнастике.
“Для “Газпрома” расходы на рекламу и PR очень важны, ведь ему еще предстоит работать над своим имиджем, – считает руководитель аналитического направления J’son & Partners Борис Овчинников. – Но в компаниях такого масштаба управленческие расходы, как правило, слабо контролируются и минимизируются”.