Безобразные “дочки”
“Очень сложно объяснять потенциальным инвесторам, что это такое – ТГК. Это название не отражает ничего – ни вида деятельности, ни территориальной принадлежности”, – рассказывает директор по связям с общественностью ТГК-1 Лариса Семенова. По ее словам, компания предлагала РАО несколько вариантов, например Северный энергоконцерн или Первая генерирующая компания. Но РАО этих фантазий не одобряет. Директор по PR ОГК-6 Дмитрий Филатов говорит, что в прошлом году компания задумалась над сменой названия на “Шестую генерацию”. Но в РАО сказали, что по чьей-то прихоти никто не будет тратить деньги на переписывание учредительных документов и перерегистрацию.
Изначально повезло с названием только ТГК-7. И то лишь потому, что концепция ее создания была разработана в 2002 г. до реформирования РАО, тогда ее окрестили Волжской ТГК. А пока РАО вняло лишь мольбе руководителей ТГК-8. Директор по PR ТГК-8 Елена Тахаева говорит, что ее компанию изначально не устраивало безликое название и в конце 2005 г. руководство ТГК-8 написало письмо предправления РАО ЕЭС Анатолию Чубайсу с просьбой о переименовании. В результате совет директоров РАО в декабре решил переименовать компанию в ОАО “Южная генерирующая компания – ТГК-8”.
Возможно, это будет единственное исключение. Представитель РАО Марита Нагога утверждает, что холдинг не против оригинальных названий своих “дочек”. “Еще до начала формирования ТГК и ОГК РАО предлагало их руководству подумать над названиями”, – говорит Нагога. Некоторые, как Волжская и Южная ТГК, это сделали. Но сейчас уже нет смысла менять названия, к которым все привыкли, считает Нагога.
И все же компаниям время от времени приходится задумываться о смене имени. Башкредитбанк в свое время превратился в “Уралсиб”, “Тюменьавиатранс” – в UT-air, а в конце 2001 г. компания Олега Дерипаски “Сибирский алюминий” была переименована в “Базовый элемент”. “После передачи алюминиевых активов “Русалу” название “Сибал” утратило смысл и было заменено на “Базэл”, – вспоминает гендиректор Евразийской группы (входит в “Базэл”) Алексей Дробашенко. Но труднопроизносимые имена живучи. К примеру, в процессе внутренней реструктуризации “Газпром” задумал создать компании “Газпромюгподземремонт” и “Газпромсеверподземремонт”.
Дробашенко считает, что замена “технологичного” имени на более звучное имеет смысл, когда компания желает широко пропагандировать свой брэнд. “ТГК или ОГК – технологические компании. А инвесторы обычно вкладываются не в название, а в реальные активы”, – считает Дробашенко. Менеджер компании-миноритария одной из ТГК также считает, что инвестору безразлично, как будут называться “дочки” РАО. Индустриальным компаниям, продукт которых не предназначен для конечного потребителя, нет смысла придумывать красивое название, соглашается Иван Чимбуров, творческий директор рекламной группы GWT/Ravi CIS. “Была американская компания с красивым названием Enron. Разве от имени ее инвесторам и партнерам стало легче после банкротства?” – иронизирует Чимбуров. По его оценке, переименование ТГК или ОГК будет стоить каждой компании до $100 000, поскольку потребует замены бланков, визиток, разработки нового логотипа и проч.