Ширпотреб сдает позиции
Доля сектора FMCG (товаров повседневного спроса) на рынке телерекламы, измеряемом в 30-секундных рейтингах (GPRs), за прошлый год снизилась с 66% до 62%, свидетельствуют данные рекламной компании Starcom Mediavest Group Russia. Падение продолжается уже три года, и за это время оно составило 11 пунктов: доля рекламы FMCG снизилась с 74% до 63%, отмечает президент Starcom MediaVest Group Russia Сергей Белоглазов. Сложившуюся ситуацию он объясняет высокой медиаинфляцией – цены на телерекламу ежегодно повышаются на треть – и замедлением роста доходов производителей FMCG.
Заметили эту тенденцию и в BBDO Russia Group. Производители товаров повседневного спроса увеличивают маркетинговые бюджеты, но при опережающем росте цен на рекламу за эти деньги они могут купить все меньше 30-секундных GRPs (контактов с тысячей зрителей), объясняет Юлия Родневская, генеральный директор входящего в BBDO агентства Media Wise. Медиаинфляция же, в свою очередь, подстегивается ростом маркетинговых бюджетов сотовых операторов, финансовых и некоторых розничных компаний, например автодилеров. По данным Media Wise, в 2005 г. доли этих категорий выросли на 2,4 пункта каждая.
У продавцов товаров массового спроса нет возможностей увеличивать свой рекламный бюджет такими же темпами, как в компаниях с более высокой нормой прибыли – телекоммуникационных, автомобильных и финансовых, соглашается Белоглазов. Если, например, у сотовых операторов рентабельность доходит до 50% (такую рентабельность по OIBDA заявила, например, по итогам года МТС), то у большинства компаний в сегменте FMСG она составляет 15–20%, объясняет он. “За 2005 год пивной рынок вырос на 6%, а рынок мобильной связи – на 70%. Естественно, у последнего потенциал лучше и его игроки больше вкладываются в рекламу”, – соглашается директор по маркетингу пивоваренной компании “Балтика” Андрей Рукавишников. Доля рекламы пива и безалкогольных напитков на ТВ в прошлом году, по данным Starcom, уменьшилась особенно заметно. Правда, это объясняется в основном законодательными ограничениями на рекламу пива – ее можно показывать только в ночное временя (с 22.00 до 7.00).
Однако по темпам снижения рекламы на первом месте оказались кондитеры. По оценке Media Wise, доля безалкогольных напитков и пива в телерекламе упала на 2 пункта, а кондитерских изделий – на 2,5 пункта. Слабеют позиции продуктов питания – минус 1,6 пункта и бытовой химии – минус 1,8 пункта.
Несколько компаний из пятерки крупнейших рекламодателей сектора FMCG в прошлом году даже снизили свою рекламную активность. Так, по данным TNS Gallup AdFact, число выходов рекламы на ТВ у Nestle снизилось на 13%, у Wrigley – на 8%, у компании “Трансмарк”, российской “дочки” SABMiller, – на 10%. За тот же период телефоны Samsung появлялись на экране на 45% чаще, а число выходов телерекламы телефонов Motorola вообще удвоилось.
Эксперты уверены, что падение доли FMCG продолжится и в этом году. “Думаю, тенденция падения доли FMCG сохранится. Картина российского рынка становится похожей на ту, что можно видеть в странах с развитой экономикой. Например, в Великобритании и США на рынке телерекламы традиционно лидируют автомобили, финансы и ритейл”, – говорит Родневская. Если бы законы, регулирующие рекламную деятельность в стране, остались прежними, можно было бы говорить о закреплении доли FMCG на уровне 60%, полагает Белоглазов, однако вступление в силу нового закона о рекламе и введение квот на показ рекламы могут серьезно ударить по сегменту и уменьшить его долю до 50%. Если это произойдет, то может замедлиться рост всего рекламного рынка, как это случилось в Польше, ведь компании FMCG традиционно являются самыми крупными рекламодателями, опасается Белоглазов.
Внимание производителей товаров массового спроса переключается на другие рекламные каналы, говорит Родневская. По ее данным, доля расходов на BTL растет в коммуникационном бюджете многих брендов. Рукавишников из “Балтики” признает, что его компания, не снижая рекламной активности, пересмотрела распределение средств в бюджете и часть денег ушла в BTL, спонсорство, промоакции и трейд-маркетинг. То же самое произошло в компаниях Nestle Россия и “Бунге СНГ” (производит масло Ideal и “Олейна”). По словам директора по корпоративным вопросам “Бунге СНГ” Кирилла Болматова, компания увеличила рекламную активность в местах продаж, потому что “российские сети уже могут предложить лучшие условия для контакта с потребителем”. А руководитель рекламного отдела “Nestle Россия” Марина Мещерякова отмечает, что сейчас появляются новые интересные для рекламодателя каналы, например Интернет и радио. А на ТВ растет спрос на продакт-плейсмент и рекламу на региональных каналах.