СОВЕТЫ КОНСУЛЬТАНТА: Правила хорошего брифа

Сейчас все больше компаний обращаются к исследователям с целью понять свой рынок и потребителя. Однако мы видим, что лишь пятая часть из них может правильно написать бриф (от англ. brief – инструкция, задание), а большинство заказчиков пытаются рассказать о задачах устно при встрече или по телефону. Неправильное понимание цели исследования приведет к пустой трате денег. К примеру, один крупный производитель продуктов тестировал у нас рекламную концепцию своей новой марки. Он прислал краткий бриф, из которого следовало, что нужно оценить креативность рекламной кампании. Участникам фокус-групп она очень понравилась и “пошла в эфир”. Однако оказалось, что народ из этой красоты не понимал, какой продукт ему предлагают купить. В итоге медийный бюджет клиента в $1,5 млн оказался выброшен на ветер, а момент для вывода нового продукта на рынок упущен: конкуренты узнали о планах компании и провели промоакции своей продукции. Бренд был выведен с рынка. Если бы в брифе было указано, что заказчик хочет оценить не творческие усилия своих рекламистов, а эффективность рекламы, этой ошибки не было бы.

Так какая информация должна быть включена в “правильный” бриф?

1. Начать следует со справки о компании. Она поможет исследователю понять специфику сегмента, в котором работает заказчик, его положение на рынке. И грамотно уточнить цели.

2. Раздел “Обоснование” объяснит причины обращения к исследователю. Например, если необходимо протестировать новую рекламную концепцию, то хорошо бы рассказать, зачем ее пришлось разработать.

3. В разделе “Цели и задачи” подробно указываем, какие маркетинговые вопросы решает автор брифа. Опытный исследователь переведет это в исследовательскую задачу. Например, если клиент хочет выяснить, почему падают продажи, исследователь составит список параметров оценки марки, проведет анализ ее сильных и слабых сторон и порекомендует, что стоит изменить при продвижении.

4. Как будут использованы полученные данные: например, для изменения упаковки, вывода на рынок нового продукта, определения его оптимальной цены. Если нужно выбрать новую рецептуру, исследователь будет сравнивать два-три существующих образца по их органолептическим характеристикам: вкусу, запаху и т. д. Если нужно понять, как рецепт будет принят рынком, то в отчете упор будет сделан на сравнение нового варианта с продукцией конкурентов.

5. Важно подробно описать целевую аудиторию. Это уменьшит вероятность попадания в число респондентов случайных людей, подходящих по таким формальным критериям, как пол, возраст или привычки потребления, но не соответствующих по стилю жизни. Например, один банк, тестируя новый кредитный продукт, задал нам только социально-демографические характеристики аудитории. А в ходе исследования выяснилось, что клиент адресует этот продукт людям с европейским стилем жизни. Повезло, что это произошло на первой же фокус-группе и было время скорректировать работу.

6. География исследования. Клиент может определить ее четко, исходя из данных о продажах или планов по выходу на новые рынки. Она может быть задана и достаточно широко: например, указан интересный регион или города с определенным числом жителей.

7. Сроки и бюджет. Может быть пропущено, если бриф рассылается при проведении тендера.

8. Формат отчета (Word или PowerPoint, видеозапись и т. д.). Если клиент забыл предупредить, что ему нужны будут, к примеру, аудиозаписи всех интервью, он их не получит.

9. Если во время исследования будут тестироваться образцы продукции или рекламы, нужно указать их количество. Это поможет определить порядок и способ их тестирования. Например, респондентам на фокус-группах нельзя показывать за одну сессию больше четырех-пяти вариантов рекламной концепции. Иначе люди запоминают, на какие вопросы должны отвечать, и мы не получим спонтанной реакции. Кроме того, респонденты просто устанут и ответы будут искажены.

Автор – директор по инновациям и развитию агентства маркетинговых исследований Magram Market Research