ТОЧКА ЗРЕНИЯ: Искусство эмоций

Например, создание собственного брэнда редко воспринимается российскими девелоперами как осознанная необходимость, скорее – как нездоровое излишество, что-то вроде наручных часов с кукушкой. К чему вкладывать немалые деньги в предмет, который трудно пощупать, когда ситуация на рынке недвижимости такова, что даже по завышенной цене рано или поздно покупается все, что выставляется на продажу?

Нет ничего удивительного и в том, что владельцы бизнеса часто сами предпочитают заниматься брэнд-менеджментом. Однако им было бы уместно вспомнить о суевериях врача – не лечить родных и близких, ибо чрезмерные волнения и переживания резко повышают вероятность ошибки. А правильное формирование потребительских эмоций в девелоперском бизнесе, как и в медицине, требует специальных навыков и профессионализма.

Просмотрев сотни публикаций о недвижимости, я нигде не обнаружил материалов о проблеме создания брэнда в недвижимости. Единственное упоминание было связано с ребрэндингом нынешнего “Миракс Групп”. Надо отдать должное “Мираксу” – он показал, что от различных совковых “Стройегоматьспецресурсмонтажтрестов” и подобных структур, названия которых нельзя произносить без содрогания, можно решительно отказаться, как от оконных щелей – непременного атрибута деятельных усилий советских прорабов.

Рождение эмоции

Так сложилось, что брэнды в российской строительной индустрии рождались в двух случаях. Носители брэндов, во-первых, – это компании, работающие еще с советских времен и являющиеся государственными, выполняющие городские или федеральные масштабные программы, – ДСК-1, Москапстрой и т. д.

И второй случай – когда вновь созданные компании, такие как “ДОН-Строй”, “Капитал Груп”, “Баркли” и др., начали вкладывать миллионы долларов в свою агрессивную маркетинговую политику.

В первом случае скептицизм в необходимости вложений в брэнд возникает в силу инерции и причастности к изрядной доле административного ресурса: “Нас и так знают”. Во втором случае наступательная рекламная стратегия заменяет необходимость комплексного подхода к созданию брэнда, при котором реклама – всего лишь завершающий аккорд, подстегивающий продажи. Как известно, количество рекламы не всегда прямо пропорционально ее эффективности. Специалисты утверждают, что если есть брэнд, то при двукратном снижении объема рекламы уменьшение продаж не превысит 10%. Однако смею предположить, что не все российские девелоперы согласятся с данным утверждением.

Первыми, кто озаботился созданием брэнда на рынке недвижимости, были риэлторские агентства. Открытые для работы с розницей, они раньше всех поняли, что без устоявшейся репутации и создания брэнда успех в столь конкурентном бизнесе маловероятен. Не случайно по версии европейского исследователя Interbrand единственным брэндом на рынке недвижимости России является МИАН. Правда, по версии РБК лучший брэнд в стране – уже “Миэль”.

Качество

Впрочем, о качестве и профессионализме в сфере недвижимости сейчас все чаще разгораются острейшие дискуссии. Девелоперский бизнес сегодня переживает идейный кризис и вплотную подошел к очередному этапу своего стремительного развития. За этой чертой – не только новый и вполне ощутимый расклад сил на рынке, но и утверждение новых качественных характеристик и стратегических отношений.

Гендиректор компании “Магазин магазинов” Анна Ширяева считает: “Россия – пока край непуганых девелоперов. Их низкий профессиональный уровень сейчас позволяет и архитекторам, и консультантам, и строителям работать недостаточно хорошо. Часто девелопер не понимает самой основы этого бизнеса”.

Имидж и репутация

Существование брэнда предполагает обязательное наличие благоприятного имиджа и устоявшейся репутации. А если репутация подверглась жесточайшей коррозии, будет ли продукт считаться полноценным брэндом?

Например, компания у всех на слуху. Ее объекты знают даже воспитанники детских садов, но качество построенных домов вызывает у потребителя десятки и сотни вопросов. Можно ли отнести этот дом, как и возводившую его компанию, к успешным брэндам? И может ли вообще качество рассматриваться в отрыве от брэнда?

Если репутация компании благодаря невысокому качеству девелоперской работы столь неоднозначна, то сомнения в эффективности немалых капиталовложений в ее брэнд для меня очевидны. И подобные противоречия отнюдь не единичны. Напротив, весьма характерны для российского строительного бизнеса.

Возможно, поэтому имидж компании и рост капитализации компании для многих девелоперов выглядят как две параллельные прямые, которые, вопреки поправкам Лобачевского к законам геометрии, нигде не пересекаются. То есть налицо все признаки неразвитого рынка, а непрерывный рост цен на недвижимость лишний раз убеждает застройщиков в том, что в середине 1990-х поняли герои московского фастфуда: если чебуреки продаются даже в остывшем виде и с запахом машинного масла, то и мясо туда класть вовсе не обязательно.

“Отсутствие мяса в чебуреках” диктует, в свою очередь, и соответствующую стратегию продвижения объектов недвижимости. Креативный подход почти повсеместно подменяется принципом “штурма и натиска”, примитивными рекламными “ковровыми бомбежками” на миллионы долларов. Этим массированным рекламным “напалмом”, если хватало бюджета, одно время “выжигались” зачастую все СМИ подряд, чуть ли не от “Красной шапочки” до “Актуальных проблем гинекологии”. Как заметил голландский архитектор Эрик ван Эгераат, “конечно, в рекламе нет ничего плохого. Людям нравится быть соблазненными, но если продукт не соответствует рекламе, то скоро доверие пропадет и его перестанут покупать. Нельзя обещать того, что никогда не воплотится в реальность”.

Однако рынок стремительно – быстрее, чем хотелось бы игрокам, – меняется, не оставляя надежд тем, кто ради количества квадратных метров не хочет видеть качества этих метров.

Культурный контекст

Культура девелопмента – еще одна серьезнейшая проблема, приводящая в уныние не только специалистов. Плохо, когда отличительные признаки брэнда воспринимаются вне культурного контекста, вне истории, искусства, семантики, фонетики, этики. Как мерседесовский тюнинг на разваленном “Москвиче”.

В конце 1990-х я столкнулся с характерным для тех времен курьезом. Удивлению не было предела, когда я увидел образцы напольных мраморных плиток, прибывших из Италии для использования при строительстве торгового центра. Именные напольные плиты были черного цвета, на которых золотыми буквами было выгравировано имя девелопера и некий его родовой вензель, придуманный жуликоватым дизайнером. Из дюжины аргументов в пользу отказа от этой безумной затеи девелопер внял только одному – толпы покупателей в грязной обуви будут бродить по всем этажам и, возможно, с нескрываемым удовольствием топтать его доброе девелоперское имя и даже генеалогическое древо.

Листая периодику о недвижимости, порой приходишь к мысли, что самая распространенная болезнь у девелоперов – не грипп, не алкоголизм, не переедание, не мания величия, а культурная анемия, как у российских деятелей эстрады и политики. Вызывают слезы умиления рекламные макеты застройщиков, озаботившихся появлением собственного имиджа. Так, в одном из ведущих деловых изданий красуется реклама весьма незамысловатого содержания: “Такая-то компания – надежная компания”. Кто бы мог подумать?

В другом журнале реклама еще одного известного застройщика: “Лучшая компания в области такого-то строительства”. Почему и на каком основании лучшая? Кто решил, что она лучшая? Сами узники бессмысленной скромности? Или это было определено с помощью очередной премии, ранжированной по прайс-листу? В таком случае чем подобная эготерапия отличается от бесконечного монолога обитателей психбольниц “я самый красивый” или “я самый умный”? И не пора ли, разъезжая на дорогих импортных автомобилях, обратить внимание на культуру рекламного продвижения западных производителей?

Проблемы с культурой брэнда ярче всего вырисовываются в нейминге – создании имен объектов недвижимости. Можно, конечно, назвать младенца Красавцем или Красавицей. Однако не факт, что в этом случае судьба согласится с родителями. Так к чему же калечить человека и превращать его или ее в посмешище для окружающих? Человека калечить нельзя, с этим все согласятся. А компанию или здание можно?

Весьма неоднозначные эмоции вызывают названия жилых комплексов “Звезда России” или “Мечта Наполеона”. Заслуживают ли простые “монолитно-панельные” дома подобной беспочвенной помпезности и чем провинились перед строителями матушка-Россия и французский император? А какое отношение имеет жилой комплекс бизнес-класса “Мономах” к сакральному символу верховной власти русских царей и одному из самых дорогих головных уборов в истории России?

Или другой пример, когда вполне серьезная структура грешит отсутствием чувства меры, назвав банальный жилой комплекс в Москве “Обыкновенное чудо”. Если правильно залит бетон, в стыках не гуляет ветер и работает лифт – неужели это по нынешним строительным меркам уже чудо? А в Балашихе есть весьма тривиальный жилой комплекс с названием “Поле чудес”.

Если “Беловежская пуща” не внушает политического оптимизма и напоминает покупателям квартир в этом жилом комплексе о развале огромного государства, “Приват сквер” ассоциируется с приватным массажем и кварталом красных фонарей, “Редан-4” напоминает площадку для запуска баллистических ракет, то название жилого комплекса “Миллион алых роз” в Сабурове просто вызывает оторопь от широкой поступи пошловатой безвкусицы, охватившей на редкость креативных в нейминге застройщиков.

Впрочем, у МКАД есть торговый центр с неудавшейся судьбой и предельно оригинальным названием “Гвоздь”, который ехидные риэлторы прозвали “шилом в одном месте”.

Алгебра для гармонии

Множество руководителей компаний убеждены в том, что все составляющие человеческих эмоций можно математически рассчитать и даже спрогнозировать. С точностью до рубля скалькулировать отдачу от PR-акции, рекламной кампании или капиталовложений в создание собственного брэнда – процесса по времени весьма растянутого и зависимого от множества субъективных и объективных факторов. Наивность в подобной уверенности иногда изумляет, так как если эффективность PR-акции просчитывать в количестве публикаций, то что эффективнее – три материала в федеральных изданиях или 33 в изданиях а-ля “Пионерская зорька Урюпинска”? А поддается ли точному расчету рекламная эффективность, если тиражи изданий часто не соответствуют реальности, а рекламным макетом можно усыплять не только людей, но и слонов? А целевая аудитория? Эффективность распространения? Вопросов больше, чем ответов.

Это извечный спор между лириками и физиками – можно ли алгеброй просчитать гармонию?

Наверное, не составляет труда загрузить в компьютер специальную программу, благодаря которой на свет появятся вполне грамотные стихи, выполненные технологически безукоризненно, с соблюдением рифмовки и даже какими-то сравнениями и образами. Подобные попытки в мире предпринимались неоднократно в США, Франции, Великобритании, Японии и даже в России. Опыты не дали каких-либо результатов, способных разрушить уверенность в том, что не числа управляют миром, а нечто иное, что в сумме оказывается поэзией.

Репутацию, как основу брэндинга, не пощупать и на калькуляторе с точностью до копеек не подсчитать. Она как невидимое четвертое измерение пространства у Лобачевского, существование которого великий русский математик доказал более века тому назад.

Настоящая PR- и рекламная кампания, смею утверждать, сродни хорошей поэзии. Ибо даже самую блестящую кампанию можно повторить через год, но нельзя получить столь же успешные результаты. Конечно, компьютер может выдать на-гора правильные стихотворения, сконструированные по всем литературным канонам. Однако сомнительно, что результат станет поэзией. Это как художественные инсталляции и перфомансы, беспомощно и пустовато заменившие на живописных выставках настоящее искусство. Как чайные пакетики, подменившие традиционно заваренный чай из натуральных листьев, виртуальный секс, вытесняющий глубокие и неподдельные человеческие соприкосновения в область компьютерных технологий.

Возможно, эти глубинные трансформации были бы не столь опасны, если бы не одно важное обстоятельство: появились целые поколения молодых менеджеров и бизнесменов, которые в силу катастрофического качества образования и ограниченного культурного горизонта и не подозревают о существовании качественных “оригиналов”, воспринимая суррогаты и заменители как предел совершенства.

Футурология брэндов

Существует концепция успешности в инвестиционном бизнесе американца Роберта Хегстрома, директора компании Legg Mason Focus Capital, который ссылается на опыт знаменитого колледжа “Сент-Джонс”, выпустившего не одного известного финансиста. В этом колледже студенты-финансисты прежде всего изучают классику мировой литературы, труды по философии, теологии и психологии, истории, а также экономике и проблемам управления. По словам Хегстрома, с годами он понял, что каноны инвестиционной отрасли не вполне объясняют то, что наблюдается на рынке. Он убедительно показывает, что выход за пределы привычных границ познания увеличивает профессиональный потенциал специалиста по инвестициям. Например, наблюдения за колонией муравьев вносят ясность в поведение многих брокеров фондового рынка, а психологические теории помогают осмыслить причины неэффективности рынков. Понимание природы художественных метафор, их возникновения и технологии трансформации приносит эффект “прозрения”, так недостающий в обычном бизнесе, особенно стагнирующем.

В девелопменте в настоящее время особенно остро стоит вопрос прозрения или футурологического прогнозирования. Объект недвижимости почти год проектируется, почти два года возводится. От того, сможешь ли ты на 3–4 года вперед предугадать главную доминанту будущего или стилевой тренд, модную тенденцию, зависит коммерческий успех, который основывается на правильном девелоперском концепте, вбирающем в себя функциональное назначение объекта, архитектурный стиль, продуманные планировки и маркетинговое позиционирование.

Хороший маркетолог-концептуалист прощупывает эти тренды “кончиками пальцев”, внимательно наблюдая за тенденциями в индустрии мировой моды, музыке, живописи, литературе, дизайне, кино. Анализируя и сравнивая все, что связано с визуализацией потребительских предпочтений, не выпуская из поля зрения мировые новинки архитектуры или автомобилестроения, основные макроэкономические показатели, он может сформулировать концептуальные контуры развития, чтобы вооружить свою компанию шансом хотя бы на шаг опередить время.

Например, еще пять лет тому назад, когда французская поп-музыка стала прорываться на мировые сцены, можно было сделать вывод о том, что европейская культурная традиция, устояв в мучительной битве с тяжелым катком американской шоу-индустрии, начинает триумфальное возвращение на мировую арену. Хотя английский язык считается главной основой для успеха в современном мировом музыкальном бизнесе, с франкофонной музыкой наметилось рождение новой всеобъемлющей культурологической доминанты (включающей архитектуру, сиречь строительство) – утонченная стилистика, поэтическая выразительность и антибуржуазный интеллектуализм, предполагающий отрицание статусной власти денег. Если присовокупить к данной тенденции воистину глобальный всплеск интереса к современным исполнителям итальянской оперы в модернизированной обработке и восточным этнокомпозициям, то станет понятна лавинообразно растущая популярность и престижность таких подчеркнуто некоммерческих музыкальных радиоформатов, как “Радио Классик” и “Радио Джаз”.

В применении к рынку недвижимости торжество европейского мультикультурного сознания и эстетики означает крайне внимательное отношение к архитектурным деталям создаваемых объектов, доминанту аристократической изысканности без крикливых форм и красок, тщательно продуманные планировки и т. д. Это означает, что особое внимание будет уделяться содержанию – оригинальной концепции, качеству, дизайну, а также позиционированию объекта – но непременно с изюминкой. Качество неброское, основательное, как строгий английский мужской костюм и обувь, вместе с тем имеющее какую-либо яркую изюминку – как красные пятна в картинах Хоана Миро. Уберите пятно – картина потускнеет.

Быть или не быть?

Ужесточение конкуренции на рынке недвижимости не является секретом. Уже можно наблюдать за элементами настоящей герильи между риэлторскими, консалтинговыми агентствами, число которых, судя по всему, будет неуклонно снижаться. А листая рекламу недвижимости в СМИ, начинаешь подозревать, что рекламная герилья в самом разгаре.

Своеобразная война с применением тяжелой административно-государственной артиллерии спорадически возникает между девелоперами. Более того, стабильная доходность рынка недвижимости привлекает пристальное внимание крупнейших финансово-промышленных групп России, которые уверенно прорвались на рынок, динамично тесня “старичков”. Вся эта нешуточная борьба за выживание непременно подвигнет многие компании озаботиться выстраиванием собственного брэнда. Потому что за последние 10 лет рынок стремительно трансформируется в соответствии с новой системой координат, где административный ресурс, безусловно, имеет большое значение, но уже появился и такой аргумент, как качественный брэнд.

Без брэнда тем же девелоперам крайне трудно будет выходить на качественно иную ступень развития, на которой компании используют такие финансовые инструменты, как размещение акций на рынке ценных бумаг, IPO или закрытые ПИФы недвижимости. А без стабильного доступа к дешевым и длинным финансовым ресурсам любая строительная компания рискует потерять мобильность и эффективность.

С другой стороны, замечено, что компании, внимательные к собственному имиджу и брэнду, захватывать гораздо сложнее, что является немаловажным фактором в высококонкурентном бизнесе. А создание брэнда позволит тем же строительным компаниям в неблагоприятной ситуации быть проглоченным более крупным игроком по другой, более завышенной стоимости, что в кризисной ситуации не самая худшая альтернатива безмолвно-депрессивному банкротству. Но до этого лучше не доводить.