Ювелиры учатся маркетингу

Швейцарский дом Chopard в марте этого года крутил свои рекламные ролики на огромном экране в одном из залов Лувра, а представители итальянского Bulgari уговорили номинированную на “Оскара” актрису Шарлиз Терон пройтись по красной дорожке в драгоценностях дома. Двумя месяцами ранее сотрудники Cartier дежурили за сценой премии “Золотой глобус”, дабы убедиться, что Терон, так же как Кира Найтли, надела на церемонию украшения марки. Итальянский ювелирный дом Casa Damiani уже два года привлекает к рекламе своих коллекций голливудских звезд, в числе которых были Брэд Питт, Дженнифер Анистон и Гвинет Пэлтроу. А в этом году одной из последних с новой тенденцией смирилась швейцарская компания Chopard, заключив рекламный контракт с супермоделью Евой Герциговой.

Еще несколько лет назад ювелирные дома предпочитали использовать в рекламе крупные планы сверкающих драгоценностей. Теперь они признали, что рекламная фотография кольца с бриллиантом менее эффективна, чем изображение его же на пальчике суперзвезды на фоне красной дорожки престижной кинопремии. “Такой снимок одновременно работает на престиж марки и привлекает покупателей, которые уже на следующий день готовы приобрести украшение прямо с красного ковра”, – считает Том Джулиан, стратегический директор по развитию рекламного агентства McCann-Erickson, входящего в Interpublic Group.

Для дома Cartier, входящего в швейцарскую группу Compagnie Financiere Richemont, следование модным тенденциям стало частью стратегии. В 2002 г. прибыль материнской компании резко упала, что дало повод главе Richemont Джоанну Руперту заявить о том, что самый прибыльный бренд холдинга – Cartier “почивает на лаврах”. После чего Руперт поставил во главе бывшего директора по маркетингу Cartier Бернарда Форнаса, который тут же объявил, что главная проблема дома – в неповоротливости: его коллекции обновляются слишком редко. Новый босс пересмотрел творческую и производственную политику бренда, на треть увеличив число дизайнеров и наняв дополнительный штат ювелиров. Кроме того, Форнас объединил в одну компанию ювелирное и часовое подразделения компании, сократив тем самым время производства изделий. В итоге, если четыре года назад Cartier выпускал одну коллекцию драгоценностей в год, то сейчас – четыре. Последняя новинка, коллекция Caresse d’Orchid?es (“Поцелуй орхидеи”), прошла путь от эскизов до торжественной презентации за полтора года. До реформы этот путь занял бы до четырех лет. Драгоценности были представлены публике во время Нью-Йоркской недели моды вместе со специальной коллекцией платьев, также обыгрывающей тему орхидеи. Компания расширила производство аксессуаров под своим брендом: новинки, начиная от часов и сумочек и заканчивая шарфами и ручками, поступают в бутики Cartier каждый месяц. При этом рост объемов производства в Cartier сопровождается снижением цен: в 2002 г. цены на украшения Cartier начинались от $950, сейчас – от $595. Компания ожидает, что на недорогие украшения, часы и аксессуары в этом году придется 25% от общего объема продаж, тогда как три года назад их доля была почти в два раза меньше.

Пока что преобразования Форнаса дают хорошие результаты. За первые шесть месяцев 2005 г. чистая прибыль Richemont возросла на 45%, достигнув $397 млн при продажах в $2,37 млрд. Аналитики считают, что Cartier приносит материнской компании 50% годового дохода и 75% чистой прибыли.

Расширяет ассортимент и дом Bulgari, выпустивший коллекцию сумочек по цене от $820 до $1057 и солнцезащитных очков, украшенных кристаллами Swarovski, стоимостью от $255 до $570.

Однако некоторые эксперты опасаются, что выпуск доступных аксессуаров и духов, таких как аромат D?lices de Cartier стоимостью $60 за флакон в 30 мл, может повредить компаниям. “Это может понизить статус престижных ювелирных брендов”, – считает Ричард Страуд, аналитик рынка предметов роскоши холдинга Lehman Brothers.

Однако его коллеги полагают, что ювелирные дома продолжат брать пример с индустрии моды и выпускать под своими марками разные аксессуары. Которые пока приносят ювелирной и часовой индустрии не более 15% от общего оборота в $125 млрд, а значит, у брендов есть хороший потенциал для развития. (WSJ, Елизавета Стрелкова)