Слишком умные вещи
Нескончаемый поток гаджетов растекается из магазинов по квартирам, машинам и офисам. А навстречу ему обратный поток: покупатели возвращают изделия, которые почему-то не захотели работать. При массовом производстве определенный процент брака неизбежен... Однако Эльке ден Ауден, ведущий консультант компании Philips и доцент Технического университета города Эйндховена (Нидерланды), утверждает, что примерно половина возвращенных изделий исправны. Просто покупатели не смогли разобраться, как ими пользоваться.
Проще всего посмеяться над тупостью обывателя, который даже с помощью инструкции не может включить цифровой плеер. Однако еще в 2001 году ден Ауден провела жестокий эксперимент, раздав новые цифровые игрушки менеджерам одного из главных производителей подобной продукции – корпорации Philips. Большинству подопытных менеджеров не хватило уик-энда, чтобы заставить незнакомые модели работать!
(В беседе с корреспондентом «Пятницы» исследовательница уточнила, что ее работу финансировал университет; тогда она не работала в компании и рассматривала потребительский рынок, «не затрагивая конкретные бренды».)
По данным ден Ауден, средний потребитель тратит на первое знакомство с новым прибором не больше 20 минут. Если за это время ему не удается добиться от своей покупки полного повиновения, он просто возвращает ее в магазин. И, скорее всего, больше уже никогда не купит какое-либо изделие данной фирмы. Кое-кто, правда, обращается в службу поддержки, но там жалобы на исправную технику обычно квалифицируют как «сутяжные звонки» и стараются от них побыстрее отделаться, вернув зануде его деньги. В результате в 2003 году 95 долларов из себестоимости каждого выпущенного в США персонального компьютера приходилось на содержание служб поддержки и расходы, связанные с возвратом товаров.
В России подобной статистики нет. Но, судя по всему, наши покупатели все же упорнее иностранцев и пасуют только перед самыми сложными приборами, требующими почти инженерных знаний. Например, в торговой сети «Мир» только каждый десятый возврат объясняется тем, что человек не смог разобраться в купленной технике. «В основном это касается сложных новинок, например смартфонов, – рассказывает PR-директор компании Елизавета Тотунова. – В объяснении так и пишут: «Прошу заменить купленный смартфон на другую модель, потому что я не могу настроить его параметры и разобраться в телефоне в целом». «Нам часто возвращают жидкокристаллические панели и плазменные телевизоры», – говорит Надежда Киселева, пресс-секретарь «М.Видео». По ее словам, люди жалуются на то, что не могут настроить звук и изображение. В магазины «Техносила», по словам директора по связям с общественностью компании Надежды Сенюк, обратно приносят в основном компьютеры, плазменные панели, цифровую технику (фото- и видеокамеры), жалуясь на сложность настроек.
Конструкторы и производители электроники были потрясены выводами ден Ауден, равно как и масштабом убытков. «Мы и сами уже пришли к выводу, что потребителям необходима максимальная простота», – рассказал «Пятнице» руководитель отдела маркетинга Philips Йост Мальта.
Основы недопонимания закладываются уже в первых набросках будущего изделия, считает аналитик агентства Gap Intelligence Крис Барнс: молодые конструкторы, проведшие детство с игровой приставкой в руках, просто не могут увидеть свое детище глазами 40–50-летних потенциальных юзеров. Чтобы понять их трудности, нужна специальная работа: тестирование, проведение фокус-групп и т. д. А это означает рост себестоимости и увеличение срока разработки новой модели, что очень рискованно в условиях жесткой конкуренции. Тем не менее, по словам Барнса, некоторые производители-гиганты пошли этим путем, рассчитывая на выигрыш в перспективе. В качестве примера он назвал Samsung и Apple, у которых «эта идея встроена в их культуру». Сделали выводы и в корпорации Philips. «Теперь у нас в Брюгге, Сингапуре и Шеньчжене есть Центры потребительского опыта, где новые гаджеты тестируют потенциальные покупатели, оценивая их и с точки зрения простоты», – говорит Йост Мальта. Он считает, что такие исследования важны для всех компаний.
Сейчас, чтобы выделиться на фоне конкурентов и заслужить лояльность потребителей, достаточно просто избавить их от унизительного ощущения собственной тупости и отсталости по сравнению с многокнопочным чудом цивилизации. Для президента Vodafone Питера Бэмфорда очевидно, что есть две группы покупателей: первая хочет иметь современные телефоны с большим количеством функций, а второй нужны самые простые аппараты для связи. Для них Vodafone в прошлом году выпустил две новые модели, умеющие только звонить и отправлять текстовые сообщения. А компания Wherify Wireless разработала для детей и пожилых людей мобильный телефон Wherifone (на фото). На аппарате всего семь кнопок (две используются для приема/завершения вызова, остальные – для звонков по занесенным в память номерам). Проще не бывает.