Брендом не вышел
“Лукойл” первым из российских нефтяников сделал серьезную ставку на американский розничный рынок. В 2000 г. компания за $71 млн купила Getty Petroleum Marketing, владеющую правом долгосрочной аренды 1300 АЗС и сети нефтебаз в восточных штатах США – от канадской границы до Северной Каролины. А в 2004 г. “Лукойл” в том же регионе (штаты Нью-Джерси и Пенсильвания) купил у ConocoPhillips за $375 млн сеть из 795 АЗС, работавших под брендом Mobil. Две сети занимают примерно 8% розничного рынка нефтепродуктов Восточного побережья США. В прошлом году “Лукойл” задумал провести ребрендинг своих американских заправок и сменить все 2000 вывесок Getty и Mobil на красно-белый логотип Lukoil.
Но часть автозаправочных станций “Лукойлу” не принадлежат, и владельцы некоторых из них не захотели менять вывеску. Собственники 28 заправок посчитали, что в США российский бренд почти никто не знает, в отличие от Mobil, под которым они работают уже не одно десятилетие. Они подали иск в начале мая против Getty Petroleum Marketing и Lukoil Americas Corporation, в котором фактически обвиняют компании в разрушении их бизнеса.
История берет начало в 1998 г., когда Mobil и Exxon договорились о слиянии. Одним из его условий была продажа части активов. Заправки под брендом Mobil, которыми по франчайзинговому соглашению управляли истцы, несколько лет переходили из рук в руки и в итоге оказались у ConocoPhillips. При смене владельцев было заключено соглашение, по которому покупатель получал право и лицензию использовать бренд Mobil до 29 февраля 2010 г.
Традиционно управляющие заправками под брендом Mobil покупали бензин у одноименной нефтяной компании дороже, что отражало качество топлива. Соответственно, и розничные цены были выше средних, что компенсировалось лояльностью водителей, привыкших заливать в баки бензин Mobil. Getty же сменила бренд на “Лукойл”, однако оставила оптовые цены столь же высокими, утверждают истцы. В результате была подорвана финансовая основа бизнеса этих заправок, а покупатели стали реже на них заправляться. Чтобы привлечь их, на АЗС стали снижать розничные цены, порой работая в убыток. В качестве примера недобросовестной политики ответчиков дилеры, выступавшие против ребрендинга, приводят в пример прошедшую Пасху, когда многим из них Getty без всякого объяснения причин стала поставлять гораздо меньше бензина. При этом на другие заправки топливо поставлялось исправно. Истцы обвиняют Getty и Lukoil Americas Corporation в нарушении франчайзингового соглашения. Они требуют от суда запретить ребрендинг и возмещения ущерба. Сумма не определена, но должна составлять не менее $75 000 для каждого истца, без учета судебных издержек.
Подобные иски джобберы “Лукойла” подавали и ранее.
Представитель Lukoil Americas Holding, которая управляет активами “Лукойла” в США, пояснил “Ведомостям”, что в суд подали около двух десятков дилеров, работающих под брендом Mobil. “Их можно понять, это марка номер один в США, и они не хотят менять ее на другую, не важно - на русскую, китайскую или еще какую”, – говорит собеседник “Ведомостей”. Но, по его словам, истцам, вероятно, не известны показатели работы тех 180 заправок, на которых цвета Mobil уже заменили на “Лукойл”. “Мы представим в суд отчетность, из которой следует, что объемы продаж после смены бренда не изменились и цены на всех заправках одинаковы”, – заключает он.
“Лукойл” допустил ту же ошибку, что и многие другие российские компании, которые стремятся выйти за рубеж, полагает Юлиана Слащева, президент компании “Михайлов и партнеры”. “Прежде, чем прийти на новый рынок, его нужно подготовить к своему приходу, рассказать о своих успехах, – рассуждает она, – Хороший имидж вдвойне важен во всем, что касается розницы, а продажа бензина – это ритейл. “Лукойлу” не повезло еще и потому, что Mobil – очень сильный бренд, а Америка крайне консервативна”. Слащева напоминает, что западные нефтяные компании, которые не работают в России, но хотят этого, на PR денег не жалеют. Например, Statoil постоянно рекламируется в прессе. А в аэропортах “Шереметьево” и “Домодедово” пассажиров встречают рекламные плакаты Shevron.
Но представитель “Лукойла” уточняет, что компания тратит на рекламу в США $10 млн в год.