Имидж победителей
Бизнесу необходимо подчеркивать свое уважительное отношение к обществу, к традициям и чувствам потребителей, объясняет одну из причин интереса спонсоров к акции “Георгиевская ленточка” Алексей Глазырин, генеральный директор PR-агентства “Ньютон”. Он напоминает, что крупные корпорации, сотовые компании, банки сейчас активно поддерживают разные благотворительные или общественные проекты. Например, “Норникель” финансирует проекты “Года благотворительности”, Альфа-банк реализует программу “Линия жизни” (помощь тяжелобольным детям).
Идею прикреплять в День Победы георгиевскую ленточку на одежду или личный автомобиль придумали в 2005 г. два сотрудника “РИА Новости” – Наталья Лосева и Вадим Кудасов. Они надеялись, что черно-оранжевый полосатый лоскуток, подобный плашке солдатского ордена Славы времен Великой Отечественной войны, напомнит россиянам о самой большой победе в истории страны. В общей сложности было роздано 800 000 ленточек. Несмотря на участие в акции студентов-добровольцев, для оплаты изготовления ленточек и отчасти для их раздачи понадобилась помощь спонсоров. Год назад ими стали салоны связи “Связной”, сеть супермаркетов “Седьмой континент”, фастфуд “Крошка-картошка” и нефтяная компания “Лукойл”. В нынешней акции, проходящей с 24 апреля по 12 мая, эти компании не участвуют. Узнать причину этого “Ведомостям” не удалось. Но проект “Георгиевская ленточка” не остался без спонсоров. На этот раз его поддержали автозаправочные сети BP и МТК, Сбербанк России, сеть салонов сотовой связи “Евросеть”, Русская страховая компания, холдинг “Интеррос”, залы игровых автоматов “Супер-Слотс”, Агрохимбанк. С их помощью в России и странах СНГ было распространено более 1,2 млн ленточек, рассказала директор интернет-проектов “РИА Новости” Наталья Лосева.
Представители большинства этих компаний уверяют, что поддерживали акцию из патриотизма и ни о каких маркетинговых целях не думали. Однако корреспондент “Ведомостей” наблюдал, как посетители, пришедшие в один из салонов “Евросети” специально за георгиевской ленточкой, попутно купили зарядку для телефона. А вот ленточки им не досталось, и они направились за ней дальше. Сотрудник одной из компаний, участвовавших в акции, рассказал “Ведомостям”, что на переговорах по поводу спонсорства представители “Евросети” обсуждали, что ленточки должны поддержать выход их компании в новые регионы. “Они хотели сделать это ярко, чтобы запомниться покупателям”, – утверждает собеседник “Ведомостей”. Правда, в самой “Евросети” отрицают наличие коммерческих целей. Но PR-менеджер “Евросети” Татьяна Гуляева признает, что раздачу ленточек решено продлить до конца мая – такой успех она имела у людей. О бешеном успехе акции говорит и Лаврентий Губин, PR-менеджер компании “Шторм Интернешнл”, управляющей сетью игровых автоматов “Супер-Слотс”. По его словам, 20 000 ленточек компании не хватило. Он признал, что в его компании был инцидент: один из менеджеров игровых залов предложил пришедшему за ленточкой человеку сначала сыграть. “Мы объявили менеджеру выговор”, – утверждает Губин.
Однако не все спонсоры были бескорыстными. “РИА Новости” вчера сообщило на сайте акции об исключении Сарапульского ликероводочного комбината из числа партнеров из-за того, что комбинат украсил “георгиевскими ленточками” горлышки водочных бутылок. Кирилл Чечин, коммерческий директор Сарапульского ликероводочного комбината, не отрицает, что его компания хотела получить коммерческую выгоду от участия в проекте. “Нами на 85% руководили патриотические соображения, а на 15% – желание создать положительный имидж своего бренда. Мы выкупили 100 000 ленточек на 500 000 руб. и хотели бы получить какую-то отдачу”, – пояснил он “Ведомостям”.
А небольшая московская компания “Галакта” не была официальным участником акции, но перед Днем Победы тоже обвязала горлышки своих бутылок водки “Полтина” георгиевской лентой. “Эта акция имела большой успех”, – заявил “Ведомостям” сотрудник “Галакты”.
Такие компании паразитируют на теплом отношении россиян к этому празднику, возмущается Игорь Ворошилов, начальник отдела продвижения интернет-проектов “РИА Новости”. Из-за таких случаев участие в акции “Георгиевская ленточка” может неоднозначно отразиться на репутации спонсоров, указывает Глазырин из “Ньютона”. Тем не менее организаторы акции не собираются регистрировать “Георгиевскую ленточку” как товарный знак, сообщил Ворошилов. Не обошлось без скандалов и распространение бесплатных лент. Ленточки продавали даже милиционеры (по решению столичной мэрии ленточками были украшены автомобили коммунальных служб и правоохранительных органов), пожаловалась Лосева. “Когда акция становится массовой, ее сложно контролировать, и это неизбежно приведет к ее девальвации в глазах многих россиян. Многих может оскорбить орденская лента, валяющаяся в мусорной урне”, – отмечает Глазырин.