О чем мечтают маленькие принцессы
По образованию Глеб Бобков гидрогеолог. Он окончил Московский геологоразведочный институт. Но по специальности не проработал ни дня. “Шла эпоха свободного бизнеса – было не до работы по профессии”, – рассказывает Бобков. Коммерческая жилка проявилась у него еще во время учебы. Начинал с торговли деревянными ложками и матрешками на измайловском вернисаже, потом переключился на турецкие кожаные куртки, вспоминает Бобков. Необходимый стартовый капитал – $1000 – ему дали родители. А во время одной из поездок в Турцию Бобков познакомился с Борисом Саргиным, которому суждено было стать его другом и партнером по бизнесу.
Смена курса
В 1995 г. спрос на кожаные изделия резко упал. Бобкову и Саргину пришлось срочно задуматься о том, что делать дальше. “Однажды мы заметили, как бойко идет торговля обычной хной, – вспоминает Бобков. – Наш сосед по рынку успевал заработать до 11 утра столько, сколько мы не могли за весь день”. Друзья напросились за небольшой процент торговать хной после обеда. “Вот так кардинально изменился наш бизнес”, – говорит Бобков.
Через журналы “Оптовик”, “Товары и цены” предприниматели находили производителей краски для волос, закупали крупные партии и перепродавали на рынке региональным оптовикам.
Бизнес шел бойко. К 1998 г. друзья-бизнесмены имели в Лужниках 22 торговые точки. Там можно было найти краску для волос разных марок и ценовых категорий – Wella, “Лонда”, “Роколор” и проч. “Мы в отличие от конкурентов не отдавали предпочтение какому-то одному производителю, – поясняет Бобков. – Это очень привлекало региональных оптовиков”. Августовский кризис 1998 г. очистил рынок от мелких конкурентов, рассказывает он. “Мы потеряли $100 000 –
почти половину нашего оборота, но не прекратили работать”, – вспоминает Бобков.
Вскоре компания Бобкова и Саргина стала одним из трех российских дистрибуторов Schwarzkopf & Henkel, а позднее заключила дистрибуторские соглашения с Garnier и L`Oreal. К 2002 г. бизнес “Косметик Маркета” можно было охарактеризовать как стабильный. Но стабильно маленький: выручка компании составляла около $3 млн. Но из-за высокой конкуренции оптовая торговая надбавка не превышала 3–4%. 95% оборота приходилось на международные бренды, причем больше половины – на продукцию Schwarzkopf & Henkel, говорит Бобков. “Мы сильно зависели от одного поставщика”, – поясняет он. Поэтому предприниматели не могли не задумываться о том, как сократить долю чужих брендов в обороте. Например, за счет создания собственных.
Дочки-матери
Как-то Бобков наблюдал за дочерьми, которые, выпросив у мамы помаду, тени для век, пудру, прихорашивались перед зеркалом. Младшая из девочек все время повторяла: “Папа, если бы ты знал, как я хочу стать принцессой!” Интересно, почему почти никто не производит декоративную косметику для девочек, подумал Бобков. Крупные компании производили косметику ухаживающую – шампунь, гель для душа, пену для ванны, мыло. “Мне же хотелось разработать декоративную косметику – тени для век, лак, блеск для губ, душистую воду, – говорит Бобков. – Я и слоган придумал: “Как у мамы, только лучше”.
Около года ушло на подготовку. Были проведены уличные опросы девочек от 5 до 12 лет. Выяснилось, что 90% респонденток мечтают быть принцессами, а самый популярный цвет – розовый. Так появилось название (торговую марку “Принцесса” “Косметик Маркету” удалось приобрести за несколько тысяч долларов) и цветовая гамма. “Вообще-то мы хотели уйти от розового – это напоминает упаковку “Маленькой феи” и “Барби”, – признается Бобков. – Но альтернативные оттенки, в том числе персиковый, не понравились девочкам”. Над созданием образа принцессы трудились несколько художников. Каждый из них предложил свой типаж: японский, восточный, славянский. “Остановились на последнем – светлые волосы, голубые глаза, – рассказывает Бобков. – Принцессу продемонстрировали дочерям сотрудников компании. Они посоветовали добавить корону, украшения и цветок”. Параллельно с “Принцессой” запускалась косметическая линия для мальчиков “Человек-паук”. “Опросы показали, что 75% мальчиков хотят быть супергероями, в частности человеком-пауком”, – говорит Бобков.
Выход в свет
Рынок узнал о “Принцессе” в 2003 г. на парфюмерно-косметической выставке “Интершарм”. Чтобы привлечь внимание посетителей, стенд компании был оформлен в виде огромного розового замка. Но только косметики на нем не было. “Мы не успели произвести готовую продукцию, – вспоминает Бобков. – Спасались муляжами – вместо душистой воды налили обыкновенной”. Первая настоящая партия косметики была готова к ноябрю. В ней было всего восемь позиций. Первоначальные затраты на “Принцессу” составили около $500 000, которые “отбились” за два года, рассказывает Бобков. За первый год работы выручка составила $1 млн, за 2004 г. – $2,2 млн, за прошлый – около $7 млн. Прогноз на 2006 г. – около $15 млн. “Интерес к нашей продукции проявляют не только страны СНГ, но и Восточной Европы”, – поясняет он.
Сейчас в ассортименте компании более 200 позиций. Косметика “Принцесса” продается во всех крупных городах России, в Москве представлена в 300 торговых точках, в том числе в сетях “Перекресток”, “Ашан”, “Седьмой континент”, “Банана-Мама”, “Кораблик”.
Собственного производства у “Косметик Маркета” нет до сих пор. Такова принципиальная позиция бизнесменов. “Каждый должен заниматься своим делом. Мы занимаемся маркетингом и дистрибуцией, а производство поручаем специализированным компаниям”, – поясняет Бобков.
Уже три года “Косметик Маркет” сотрудничает с российской производственной компанией “СМ Мишель”.
“Большая часть ингредиентов детской косметики натурального происхождения – воск, масла, экстракты трав”, – говорит Надежда Милкина, главный технолог парфюмерно-косметической компании “СМ Мишель”. Синтетические вещества используются только в случае необходимости, да и то по минимуму. Например, детская помада имеет легкий розовый оттенок. Это значит, что содержание пигментов в 5–10 раз меньше, чем в помаде для взрослой женщины. По словам Милкиной, синтетическое сырье закупается у крупных европейских компаний: в немецкой Merck и французской LSW.
“В общем портфеле заказов косметика “Принцесса” составляет около 45%”, – отмечает Владимир Дмитриев, начальник отдела продаж “СМ Мишель”. Компания “Красная линия” производит для “Принцессы” ухаживающую косметику – крем, шампунь, гель для душа. “На условиях контрактного производства мы работаем с семью компаниями, на долю “Принцессы” приходится около четверти всех заказов”, – рассказывает Сергей Грибов, бренд-менеджер “Красной линии”.
Уверенный рост
“Парфюмерно-косметический рынок России развивается очень динамично – на 15–20% в год”, – отмечает Анна Дычева, вице-президент исследовательской компании по рынку парфюмерии и косметики “Старая крепость”. Для сравнения: в Европе этот показатель не превышает 1–2%, говорит она. Совокупный объем российского рынка косметики Дычева оценивает в $7 млрд. Но на детскую косметику – и ухаживающую, и декоративную – приходится всего 2%, отмечает она. Но этот сегмент весьма уверенно растет: в 2003 г. объем продаж составил $107,9 млн, в 2004 г. – $117 млн, а в прошлом – $128 млн. Прогноз на текущий год – $145 млн. А к 2009 г. объем российского рынка детской косметики может превысить $180 млн, считают в британской исследовательской компании Euromonitor. “Пристрастия потребителей смещаются в более дорогую ценовую категорию, – говорит Дычева. – Производители реагируют расширением ассортимента – например, два года назад на рынке появилась детская душистая вода и дезодорант”. При этом около 65% рынка детской косметики приходится на отечественных производителей, отмечает Дычева. Россияне им доверяют, считая отечественную продукцию натуральной и безопасной, поясняет она.
Но среди основных игроков в сегменте детской косметики есть и международные компании. Так, по данным Euromonitor, в список крупнейших производителей входят: Bubchen – 15,9%, Johnson & Johnson – 14,5%, “Калина” – 11,8%, “Свобода” – 8,3%, “Невская косметика” – 6,3%, “Мир детства” – 4%, “Наша мама” – 3,9%. Как отмечает Дычева, 95% продукции приходится на гигиенические средства и средства по уходу за кожей.
Доля декоративной косметики по-прежнему весьма невелика. Зато это очень перспективное направление, считает Дычева. С ней согласна Татьяна Зелютина, бренд-менеджер концерна “Калина”, который с 2004 г. выпускает декоративную косметику под брендом “Маленькая фея”. “Аудитория достаточно сложная – косметикой пользуются девочки, а покупают ее мамы, – поясняет Зелютина. – Приходится учитывать потребности этих двух категорий. С одной стороны, все должно быть ярко, красочно и “вкусно”, с другой – качественно, полезно, безопасно”. Дети очень разборчивые потребители. “Чтобы они отдали свое сердце именно твоей марке, надо хорошенько потрудиться”, – уверена Зелютина.
Чтобы лучше узнать, о чем мечтают маленькие потребители, “Косметик Маркет” в октябре открывает первый собственный магазин в торговом центре “Европейский”. “Время от времени я буду лично стоять за прилавком и общаться с детьми”, – говорит Бобков.
В его планах на текущий год – дальнейшее расширение ассортимента. В 2006 г. Бобков планирует начать выпуск лаков для ногтей, жидкостей для снятия лака, теней для век и даже бижутерии под маркой “Принцесса”. “Да и дочки подрастают – пора задумываться о декоративной косметике для девочек 12–15 лет”, – рассуждает Бобков.