НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Формула Манна
Время – драгоценный подарок, данный нам, чтобы в нем стать более умным, зрелым и совершенным, считал лауреат Нобелевской премии по литературе Томас Манн. Похоже, что его однофамилец Игорь в полной мере научился использовать этот ценный ресурс в трудах. Так что к его формуле успеха в маркетинге, где к известным 5Р (product, price, promotion, place of sale, personnel) он прибавляет T (time), стоит отнестись серьезно, как и к его утверждению о том, что время – это не только деньги, но и возможности.
Взяв в соавторы Анну Турусину, Манн написал совершенно иную по содержанию книгу: если в “Маркетинге на 100%” он с удовольствием копается в теории (за это ему досталось от коллег по цеху!), во второй – “Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу” – дотошно объясняет, как устроена эта профессия, то в третьей, нынешней, просто отвечает на вопрос, как стать хорошим директором по маркетингу. Забегая вперед, отмечу, что не удивлюсь, если скоро на прилавках появится трехтомник Манна.
Мне лично весьма понравился последний раздел, где авторы поместили ответы экспертов-директоров на 10 непростых вопросов, начиная с того, какое у тебя образование, и заканчивая тем, какой совет – один – ты бы дал тому, кто хочет стать директором по маркетингу. Кстати, читать ответы – не менее увлекательное занятие, чем проглатывать страницу за страницей основную часть, где есть и пирамида Манна, и упражнение для директора “аудит маркетинговых инструментов”, и три правила оплаты труда маркетолога, четыре правила эффективности маркетинга и еще много полезных рецептов успеха в этой непростой профессии.
Вот рекомендации Манна, как бороться с откатами. “Когда я нанимаю нового сотрудника, то я часто во время “курса молодого бойца” затрагиваю и вопрос откатов. Никаких нотаций. Просто предупреждаю, что такой соблазн может появиться, рекомендую устоять, – пишет он и дополняет: – Моя логика такова: о чем знают двое (берущий и дающий), знают многие. Репутация дороже”. Он делит маркетологов на две категории: “Те, кто берет вынужденно (на жизнь не хватает) и при первой возможности брать перестает; те, для кого откат – норма жизни”. “Со второй группой бороться бесполезно. Их надо выявлять и увольнять. В крайнем случае использовать для дел, не связанных с деньгами, – полагает он. – А вот для первой группы действительно прежде всего необходимо создать возможность “не брать” – платить нормальную зарплату, но и контроль должен быть, чтобы не вводить в искушение”.
Рассказывая о секретах и искушениях директоров, авторы не впадают в туманные теоретические объяснения, а полагаются на мнения экспертов. Например, Андрей Тоненков так описывает типичную ошибку директора: “Когда я вижу, что менеджер не справляется, – впрягаюсь сам. В итоге упускаю из-под контроля общую ситуацию и текучка растет как снежный ком. И никакой 10–12–14-часовой рабочий день не спасает. Один из уважаемых людей сказал моему предыдущему начальнику: “У тебя менеджеры очень плохо работают”. На вопрос, почему он так решил, не видя нашей работы, – грубоватый, но очень любопытный ответ: “У тебя морда зае...нная, а у них морды довольные. А должно быть наоборот!”
“Когда клиенты смеются, они проще расстаются с деньгами”, – пишут авторы и приводят три аргумента в подтверждение того, что у эффективного руководителя должно быть шестое чувство – чувство юмора. Во-первых, тогда он точно сможет включить в воздействие на клиента все шесть чувств. Во-вторых, у него выше запас оптимизма (качество, необходимое для руководителя, начальника, лидера). В-третьих, он будет более приятным собеседником и более эффективным спикером.
В деловой литературе часто используется понятие “окно возможностей”. Под ним понимается кратковременная возможность получить конкурентное преимущество. “Что этому может способствовать?” – спрашивают Манн и Турусина? Ответы получит каждый, кто осилит эту книгу.