ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Трудно быть взрослым

Большие вертикали

По мнению Михаила Гороховского, президента Московской ассоциации-гильдии риэлторов (МАГР), вице-президента корпорации “Бест-Недвижимость”, некоторые брожения связаны с так называемыми вертикально-интегрированными структурами, на долю которых, по общему мнению, приходится 25% рынка. Еще недавно они были самыми успешными и активными на рынке. Сегодня самая сильная их сторона – максимальная технологизация процесса проведения сделки – становится их ахиллесовой пятой.

Вся операция с недвижимостью в таких компаниях разбита на составляющие и закреплена за отдельными специалистами: один проводит показы, другой собирает справки, третий оценивает юридическую сторону вопроса и т. д. В свое время такая методика стала спасением для глав компаний – увести объект на сторону и продать самостоятельно, чтобы не делить с фирмой комиссионные, при такой организации бизнеса уже невозможно. А “уводы” были настоящей проблемой, актуальной для многих компаний до сих пор.

Причина того, что риэлторские вертикали стали менее эффективными, определяется меняющимся состоянием рынка. Сегодня, отмечает Гороховский, менее половины клиентов (и в основном приезжие) приходят в фирмы по рекламным объявлениям и вообще доверяют рекламе. Большая часть продавцов и покупателей московской недвижимости на вторичном рынке – это люди, уже имевшие свой опыт или знакомые с опытом близких людей по взаимодействию с риэлторскими компаниями. Информация о рынке передается по принципу из рук в руки, минуя публикуемую рекламу. И в этом смысле московская практика тяготеет к западной: бизнес риэлторов становится бизнесом рекомендаций.

В средних и мелких фирмах работа “по знакомым” является традиционной, говорит Владимир Барышков, начальник отдела продаж Московского агентства недвижимости. В крупных делают ставку на массированную рекламу. Учитывая экстенсивный путь развития большинства крупных фирм, которые делают ставку на количество зачастую в ущерб качеству, уменьшается доля профессионалов на вторичном рынке, считает Барышков.

Вообще, технологичность, по мнению Гороховского, делает общение клиента с агентством абсолютно обезличенным и на этом компания теряет клиентскую базу. Что на фоне растущей конкуренции сказывается на доходах. Кроме того, агенты не получают навыка по поиску и завоеванию клиента (а именно это ключевое умение определяет успех любого клиентского бизнеса), не обзаводятся собственной базой. В этом у них просто нет нужды: вся работа строится так, что фирма берет эту задачу на себя за счет активных и дорогостоящих рекламных кампаний.

Вертикально-интегрированные компании предоставляют риэлтору большой всесторонний сервис (рассылка рекламных объявлений, услуги секретарей, юристов). И по этой причине рассчитывать на доходы рядовому сотруднику уже не приходится, возможное вознаграждение составляет максимум 45% от общей суммы комиссионных.

В условиях снижения эффективности рекламы возникает потребность переориентировать агента на личный поиск клиентов, на выстраивание отношений, основанных на принципах большей открытости, честности и т. п. Такая задача в отношении многотысячных коллективов сложна в исполнении. Тем более что и этот подход имеет свои негативные стороны. Возникают территориальная привязка специалиста к тому или иному району и даже домам, расширение круга его обязанностей, а следовательно, вполне оправданный им расчет на более солидное вознаграждение. Кроме того, такого сотрудника сложно контролировать.

По мнению Барышкова, сейчас риэлторский бизнес может быть успешен тогда, когда не требует больших накладных расходов и дорогостоящей рекламы. В таких агентствах сотрудники сами ищут клиентов и получают вознаграждение до 70% общего объема комиссионных. И это для них является хорошим стимулом.

Когда трудно, нужны правила

Некоторые риэлторы отмечают, что профессиональная неудовлетворенность текущей ситуацией связана с отсутствием строгих регламентов. А, как известно, договариваться о соблюдении правил, в том числе и этических, становится необходимым тогда, когда внешние условия усложняются. Прошедшая зима простой не была. Объемы первичного рынка в связи с выходом ФЗ № 214 снизились. Частично спрос с этого сегмента переместился на вторичный рынок. А на нем, это признают абсолютное большинство опрошенных, в связи с высоком ростом цен царили так называемые квартирные аукционы: вечером стороны договорились об одной сумме, а на следующее утро фирма-продавец называла новую – потому что уже появлялся свежий покупатель, готовый к более высокой цене.

Из-за нестабильности, как подсчитали в МАГР, из трех потенциальных сделок на рынке распадаются две. По сути, отмечает Антон Голышев, генеральный директор АН “Держава”, операции с недвижимостью превратились в бесконечный обмен задатками. Невозврат задатка – не совсем обычное явление на рынке, но и не исключение.

Осознанное желание работать цивилизованно входит в противоречие со сложившейся практикой рынка. Серые схемы пока преобладают. И не только по вине брокеров. Пример – так называемые сделки “по сроку владения”, их в обороте около 72%. Термин, использованный Михаилом Гороховским, означает сделки с квартирами, находящимися в собственности продавца менее трех лет. По документам купли-продажи стоимость таких квартир всегда не соответствует рыночной. Клиенты-продавцы, рассказывает генеральный директор компании “Адвекс” Дмитрий Островский, в подавляющем большинстве случаев заинтересованы в том, чтобы в документах цена на такую сделку была зафиксирована ниже 1 млн руб., т. е. в пределах налогового имущественного вычета. Алла Гусева, заместитель генерального директора компании “Нотра”, говорит о том, что зафиксировать заниженную стоимость сделки покупатели также стремятся и в том случае, когда намерены зарегистрировать ее у нотариуса, – чтобы минимизировать размер нотариальной пошлины.

Даже сейчас, когда вроде бы рынок пережил свои дикие времена, реальная цена любой продаваемой на вторичном рынке квартиры может не соответствовать той, которую называют клиенту, ее владельцу, и в дальнейшем жилье может быть перепродано дороже. “Разница” может осесть в кармане посредника. Размер вознаграждения – тоже вопрос вопросов. В большинстве фирм он понятен и является процентом от фигурирующей стоимости сделки (2–6%). В некоторых агентствах риэлторы до сих пор обещают найти или продать жилье, ничего не взяв за услугу. Такие вот альтруисты.

Тяга участников рынка недвижимости к более упорядоченным отношениям подпитывается, что называется, и изнутри, и снаружи. Да и клиент стал более подготовленным. Более прозрачные и четкие отношения демонстрирует рынок элитной и коммерческой недвижимости – хотя бы в силу того, что там фигурируют суммы другого порядка да и клиенты гораздо более подготовлены к принятию бизнес-решений и не понаслышке знают механизмы проведения сделок. Кроме того, тип сделок меняется: снижается процент трудоемких “альтернатив”, уходит в прошлое расселение коммунальных квартир, внедряется в практику ипотека. Особую ценность в агентствах, отмечает Григорий Куликов, председатель совета директоров компании “Миэль-Недвижимость”, представляют специалисты, умеющие предложить клиенту разнообразные варианты улучшения жилищных условий. Как правило, с применением кредитования. Но давно работающие сотрудники стремятся действовать по-старому.

Ипотечные схемы требуют выхода на соседние рынки – банковский, страховой, оценочный, а они гораздо более четко регламентированы и технологичны. В одном из независимых ипотечных бюро рассказывают, что, формируя штат, не стремились делать это за счет риэлторов, хорошо знающих, казалось бы, реалии рынка недвижимости. Брать на работу пришлось людей, абсолютно не связанных с риэлторским бизнесом, – “готовые” риэлторы в массе своей оказались абсолютно не приспособлены к новым технологиям. А старые представления о рынке только мешали им перестроиться.

Не является исключением из правила по степени “разнобоя и несогласованности” и загородный рынок. Не так давно, рассказывает генеральный директор АН “Гелиос” Дина Амоян, случилась забавная история: довольно дорогой объект недвижимости потерял своего продавца. Пропажа вскрылась не сразу: особняк продавали разные компании по так называемому мягкому варианту договора (когда право продажи не закреплено за каким-то одним агентством). Когда появился реальный претендент на покупку, потребовалось связаться с продавцом и обсудить качество товара. Но где он и к какому агентству обращался изначально, выяснялось долго. Процветает на загородном рынке и продажа агентами объектов “в обход” фирмы, чтобы не делить комиссионные. Руководству компании в этом случае объясняют, что сделка не состоялась. Хотя, как правило, на третьей-четвертой левой сделке таких “самостоятельных” сотрудников ловят за руку.

Всякие доки

На рынке идет поиск новых форм ведения бизнеса, основанных на разных, порой противоположных принципах. Появились агентства, позиционирующие себя как супермаркеты недвижимости. Компания Doki (один из проектов в сфере риэлторского бизнеса Михаила Дубинина, акционера компании “Вимм-Билль-Данн”, имеющей и другие интересы на рынке недвижимости), например, избрала для этого форму кафе: туда можно зайти и за чашкой кофе поучаствовать в презентации квартиры. Но внешняя открытость и демократичность сочетаются с жестким контролем за агентами. Специальный контактный центр, оснащенный системой IP-телефонии, помогает отслеживать не только эффективность рекламы по звонкам, но и контакты между клиентами и агентами. Обратная связь по завершении сделки позволяет оценить, доволен ли клиент ее результатом и процессом.

Технология работающей по такой системе компании, отмечает ее руководитель Владимир Димитриадис, скопирована с английской модели. Статистика показывает, утверждает он, что работа командным способом (в отличие от самостоятельно действующих агентов) увеличивает эффективность бизнеса в три раза. В ходе операции, например, продажи квартиры клиенту предоставляется исчерпывающая информация по возможной цене сделки в зависимости от его предпочтений. Только сам клиент может сделать выбор – получить как можно больше, но продать не очень быстро, или наоборот.

Пока, считает Димитриадис, система оправдывает себя. Хотя в декабре 2005 г., когда фирма открывалась, были опасения, что вновь набранные агенты придут просто переждать зиму, активного включения в рабочий процесс не произойдет. Сейчас общее количество сотрудников Doki – 150 человек. Система оплаты строится на соединении фиксированной части и процента от комиссионных, размер которого в компании назвать отказались.

По поводу соотношения в оплате труда агента фиксированной части и процентов в риэлторской среде нет единодушия. Работодатель решает эти вопросы по собственному разумению. Замечено, говорит руководитель департамента “Недвижимость” компании Penny Lane Consulting Ольга Ворошилова, что успешные брокеры, хорошо освоившие практику продаж, всегда просят работодателя о минимальной фиксированной части и более высоких процентах. Слабый брокер всегда заинтересован в приличном окладе, проценты для него – лишь дополнение. А такой подход, по мнению руководителя компании “Усадьба” Александра Дьяченко, демотивирует сотрудников и снижает успешность фирмы.

Еще одна модель ведения бизнеса – тоже западная по своему происхождению – связана с принципом франчайзинга. Под одним торговым знаком работают несколько самостоятельных компаний – ООО, ЗАО. Коммерческий интерес владельца торгового знака – в получении определенного процента прибыли от их деятельности. По опыту компании “Хирш”, работающей по системе франчайзинга (сейчас объединяет около 50 компаний общей численностью сотрудников 450–500 человек, шесть компаний работают вне московского региона), в среднем по России до $1500 в месяц. Противоположной стороне это тоже выгодно: в частности, таким образом удовлетворяется интерес рядового риэлтора к открытию собственного бизнеса. Снимается вопрос жесткой зависимости брокера от общей структуры. Ее учредитель может решить для себя, войти или не войти в профессиональную ассоциацию. Держатель торговой марки берет на себя решение общих вопросов, например кадровых, маркетинговых.

Компания недавно открыла учебный центр по подготовке риэлторов и франчайзи. По словам ее руководителя Феликса Альберта, в учебном центре в настоящее время учатся люди разных специальностей и возрастов, обычно до 30 человек в потоке, набор происходит каждый месяц. Оплата курса составляет $250 за 80 академических часов. В профессии остается, как правило, половина. Остальные отсеиваются.

Нехватка квалифицированных кадров – одна из самых насущных проблем в риэлторском бизнесе, отмечает Барышков. Практика показывает, что переманить специалиста из другой компании возможно, но нецелесообразно, поскольку человек уже состоялся как личность и имеет устоявшиеся представления о методах работы. Поэтому либо его надо “ломать”, либо он должен идеально вписаться в коллектив и в общую концепцию фирмы, что практически нереально. Набирать сотрудников с помощью кадровых агентств малопродуктивно. Получается, что единственный путь – воспитание своих кадров. Это долгая, тяжелая и кропотливая работа, в результате из 15 новичков через три года останется один достойный специалист. Но эта “единица”, утверждает Барышков, будет стоить ста кандидатур, предложенных рекрутинговым агентством.

Наряду с созданием новых риэлторских компаний происходит процесс перепрофилирования старых. Активно развивают девелоперское направление “Миэль”, “Инком” (на загородном рынке), другие агентства недвижимости. Ведь доходы от посреднической деятельности (не более 10%, по оценкам экспертов) значительно ниже доходов девелоперов. Московское агентство недвижимости также занимается девелоперской деятельностью, а на проблемном сегодня вторичном рынке делает акцент на решении сложных юридических вопросов – судебном представительстве по вопросам жилищного, наследственного, семейного права. Все перечисленное, говорит Барышков, является сейчас чрезвычайно востребованным, ведь квалифицированных юристов, разбирающихся в этих вопросах, не хватает. Уход на другие, родственные рынки или узкая специализация на определенных сегментах, когда доходы риэлторов в конце 90-х гг. снизились радикальным образом, вообще спасли многие компании от краха.

Совсем другие

Имея опыт ведения бизнеса за рубежом, Феликс Альберт отмечает, что наиболее очевидными отличиями западной риэлторской практики от российской являются статус профессии (за границей он несравнимо выше), степень конкуренции в профессиональной среде (в США на каждого риэлтора приходится 240 обычных граждан – потенциальных клиентов) и более узкий спектр обязанностей. Брокер не занимается юридическим сопровождением сделки, это прерогатива исключительно юриста.

Зинаида Габриэль, риэлтор со стажем, также имеющая опыт работы вне России (в Канаде), отмечает, что разница в деятельности российского и зарубежного риэлтора – в степени ее регламентированности. Деятельность брокера в Канаде подпадает под действие 153 законов разного уровня – федеральных, провинциальных. Законодательные акты прямого действия расписывают риэлторскую практику по шагам. Четко сформулировано даже такое обязательство, как компетентность, и дано ему определение. В случае возникновения спора или претензий сначала выясняется, соответствовал ли специалист среднему уровню компетентности или нет.

Надежда на закон

Некоторые риэлторы, мечтая об упорядоченности, до сих пор вспоминают как благо времена лицензирования. Алла Гусева отмечает, что клиенты хорошо понимали отличие между лицензированной и нелицензированной компанией. И на них производило впечатление, что агентство давно работает на рынке, что оно получило разрешение на ведение деятельности в числе первых (об этом свидетельствовал номер лицензии: чем меньше число, тем престижнее).

Гороховский оценивает этот тезис скептически. И считает, что степень коррумпированности рынка была такова, что лицензия позволяла работать на нем любому агентству.

Гораздо более продуктивным, как показывает зарубежный опыт, является контроль за рынком не со стороны государства, а со стороны профессиональной среды. Но российская и московская профессиональные ассоциации лишены такой возможности, хотя их попытки регулировать процесс нельзя считать совсем уж незаметными. Более трети из 300 активно работающих сегодня в столице компаний – члены МАГР, в их числе самые крупные и влиятельные.

Тем не менее, считает Димитриадис, статус организации должен быть весомее. Михаил Гороховский отмечает, что особые надежды в этой связи можно возлагать на развитие принципа саморегулирования. В настоящее время риэлторское сообщество среди многих других оказалось по формальным признакам самым подготовленным к этому. Российской гильдией риэлторов (РГР) разработана система сертификации, создан учебный центр. Выработанные стандарты практики требуют важного дополнения – функций контроля за рынком.

Закон “О саморегулируемых организациях” прошел первое слушание. Но абсолютно очевидно, считает вице-президент РГР Константин Апрелев, что это будет рамочный документ, который не решит проблемы отдельных профессиональных сообществ. Слишком разные они по своей степени готовности “самоуправляться”. Потребуется подготовка отраслевых документов в расчете на ту или иную профсреду. Принцип допуска к профессии – когда сообщество сможет взять на себя функции контроля над игроками и выводить из бизнеса тех, кто действует не по правилам, – является в нем ключевым. По прогнозу Гороховского, на решение этих проблем уйдет не менее пяти лет.