Для президентов и патриотов
Рекламировать водку с помощью событий государственного масштаба “Дионис” решил из-за жесткой конкуренции на алкогольном рынке, признался “Ведомостям” гендиректор “Диониса” Дмитрий Хорошев. Одних только водочных марок в стране, по данным Союза участников рынка алкоголя России (СУАР), зарегистрировано более 3000, и потребителю немудрено в них запутаться. Выпуск премиальной водки “Спецзаказ. G8” к саммиту глав восьми ведущих стран мира, назначенному на 15–17 июля в Санкт-Петербурге, привлечет внимание не только рядовых потребителей, но и официальных делегаций, приехавших на встречу, а значит, марка получит известность за пределами России, надеется Хорошев. По его словам, затраты на продвижение нового бренда не превысят $150 000 против обычных для отечественного рынка $500 000. За два месяца “Дионис” рассчитывает продать 60 000 дал “Спецзаказа. G8” – около трети своего объема производства, а к осени удвоить продажи всей своей водки до 200 000 дал в месяц.
Хорошев утверждает, что договаривается с оргкомитетом саммита, чтобы новая водка с надписями на этикетке “По заказу МИД для G8” и “Саммит “большой восьмерки” стала официальным алкогольным напитком встречи на высшем уровне. Правда, с кем именно в оргкомитете саммита ведет переговоры, он говорить отказывается.
Член оргкомитета, первый заместитель пресс-секретаря президента России Дмитрий Песков заявил “Ведомостям”, что в комитете ничего не знают о водке “Спецзаказ. G8”. Но и противозаконным ее появление не считают, потому что “Дионис” не использовал официальную символику российского саммита – надпись “G8 Summit2006 Saint-Petersburg” на фоне памятника Петру Первому. “Лично я считаю, что использовать G8 для продвижения водки все-таки некорректно, лучше бы это был безалкогольный напиток”, – уточнил Песков.
Аналитики “Диониса” заметили, что большинство конкурентов создают бренды в трех направлениях: ностальгическом, в эстетике времен застоя, державно-патриотическом и фольклорно-историческом, используя сказочные и народные мотивы. Чтобы выделиться, “Дионис” решил создать четвертое, с юмором обыгрывая великодержавные идеи. Это понравится многим 30–50-летним представителям среднего класса, у которых нет пристрастия к определенным алкогольным брендам, но есть чувство юмора. Эти люди помнят советские годы, но не ностальгируют по тем временам, они гордятся победами России, но относятся к ним без пафоса, объясняет Хорошев. Поэтому человека, разбирающегося в истории, этикетки “Спецзаказа”, выполненные в стилистике 1930-х гг., должны развеселить. Например, на “G8” стоит “подпись” народного комиссара спиртпрома РСФСР с говорящей фамилией Беспохмельных и масса псевдоофициальных печатей. А сама бутылка напоминает тару, которая во времена СССР была популярна у самогонщиков.
Если первая партия “Спецзаказа” будет успешно реализована, следующие выпуски “Дионис” может посвятить годовщине перелета Валерия Чкалова через Северный полюс и полету Юрия Гагарина в космос, обещает Хорошев. “Этот бренд можно приурочить к любому событию, хоть к президентским выборам”, – рассуждает он.
Топ-менеджер украинского “Союз-Виктана” называет запуск “Спецзаказа” “любопытным маркетинговым ходом в условиях, когда прямая реклама алкоголя запрещена, а внимание потребителя привлечь нужно”. Стэн Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании “Винэксим”, выпускающей водку “Путинка”, считает идею “Диониса” оригинальной. Однако, по его мнению, компании необходимо было сначала сделать популярным зонтичный бренд – “Спецзаказ”, а потом уже заниматься событийным маркетингом. “Иначе потребитель запутается”, – полагает он. Вадим Дробиз, директор департамента информации СУАР, напротив, уверен, что советская тематика на водочном рынке сейчас не актуальна. Он напоминает о неудачном запуске в 2003 г. марки “Политбюро” группой “Вестор”. “Компания потратила на вывод марки несколько миллионов долларов, но она не пользовалась спросом, и через два года группа была вынуждена продать свой завод в Рузе “Союз-Виктану”, – рассказывает Дробиз. Директор по маркетингу компании Nemiroff Андрей Разумный видит недостаток стратегии “Диониса” в ее краткосрочности: водка будет продаваться, пока внимание общества привлечено к выбранному событию, и нет гарантии, что за это время окупятся расходы на продвижение водки.