“Меркурий” для смелых
В этом году четыре статуэтки из тринадцати отправились в российские регионы, а две – на Украину. Победителем одной из главных номинаций – “Лучшая программа в поддержку выведения бренда на рынок” стало екатеринбургское агентство AGN Group с кампанией по выводу на рынок оператора сотовой связи UTEL, принадлежащего “Уралсвязьинформу”.
AGN в прошлом году интриговало жителей 37 городов Свердловской области надписями “Я люблю U” на асфальте, комиксами с приключениями забавных зверюшек U на заборах. Кроме того, вывод новой марки поддерживал сайт “U-мания” с форумами для общения молодежи. По данным Лары Гинзбург, директора департамента управления брендом и торговыми марками “Уралсвязьинформа”, за четыре месяца с момента запуска компания выполнила годовой план по набору абонентов. А показатель узнаваемости новой марки к этому времени достиг в среднем 58%, тогда как у “Билайна” через год после начала ребрендинга он составлял около 48%, радуется Гинзбург. Кстати, “Билайн” тоже претендовал на “Меркурия” в этой номинации, но жюри отдало предпочтение уральской компании.
Казанское рекламное агентство “Рембрэнд” получило статуэтку за “Лучшую программу в области мерчандайзинга”. Чтобы повысить продажи пива “Солодов”, компания придумала игру: если покупатель брал три бутылки пива и говорил комплимент продавцу, то получал четвертую бутылку бесплатно, рассказал директор по развитию “Ребрэнда” Владимир Степанов. Стоила акция, по его словам, менее
$10 000, а через месяц после ее начала в 500 торговых точках продажи выросли на 1200%.
Одно из московских рекламных агентств даже обратилось в “Рембрэнд” за разрешением использовать эту методику, утверждает Степанов. В “Пивоварне Москва-Эфес”, владельце марки “Солодов”, результаты акции комментировать отказались.
Лучшим малобюджетным проектом жюри конкурса признало акцию агентства R&I Group по запуску глянцевого журнала “Самая”: несколько дней в марте прошлого года в вагонах московского метро на разных маршрутах появлялось несколько десятков девушек, читавших этот журнал. “Флэш-моб внес свой вклад в рост тиража, увеличение рекламного бюджета и хорошо сработал на узнаваемость бренда”, – уверяет Дарья Немцова, издательский директор журнала “Самая”. По ее словам, тираж издания со стартовых 200 000 за год вырос до 350 000, что подтверждают данные аудиторской компании “Бейкер Тилли Русаудит”.
“Лучшей программой по повышению объема продаж” оказалась промоакция подгузников “Мобильные команды Huggis”, разработанная рекламным агентством Bto/3. Для нее агентство подобрало не стандартных промоутеров – симпатичных 17–18-летних девушек, а женщин, у которых есть маленькие дети, говорит Надежда Афонина, директор по работе с клиентами Bto/3. Производитель подгузников, Kimberly-Clark доволен эффектом: по словам менеджера компании, подгузники купил каждый третий собеседник промо-мамы.
Промоакции российских компаний стали смелее и масштабнее и даже региональные рекламодатели перестали бояться нетривиальных подходов, резюмирует Ирина Весенина, президент РАМУ. “С потребителем сейчас надо играть”, – соглашается получившая “Меркурия” креативный директор AGN-Group Татьяна Хижнякова. По ее мнению, эту истину ярко иллюстрирует решение жюри присудить специальный приз конкурса рекламной кампании фильма “Дура”, во время которой по центральным улицам столицы разгуливали девушки в футболках с соответствующей надписью, а на магистралях появлялись автомобили, будто бы раздавленные словом “Дура”.