Забытая марка

Двадцать лет назад бритвы Schick были в СССР эталоном качества и престижа, как джинсы Levi’s или коньяк Camus. Тогда Schick занимала 40% всего ассортимента имеющихся в продаже бритв и лезвий, а остальное приходилось на продукцию СССР, утверждает Антон Калабин, гендиректор дистрибуторской компании “Камео”. “Но в конце 80-х бритвенным станком № 1 в России стал Bic, в 90-х появился агрессивный Gillette, быстро завоевавший сердца потребителей”, – вспоминает Дмитрий Комендантов, директор по работе с клиентами “Имиджленд PR”.

Сейчас, согласно исследованиям маркетингового агентства “Старая крепость”, на долю Gillette приходится 60% российского рынка мужских станков и лезвий, у Bic – около 5%. Schick довольствуется мизерной долей в 1,5%, остающейся неизменной с 2001 г. Такого падения, как в России, Schick не переживала ни на одном локальном рынке, резюмирует Калабин.

Загадочное исчезновение Schick с российского рынка президент SWS Джозеф Линч в 2004 г. объяснил в интервью “Ведомостям”. Фармкомпании, которым принадлежала марка, мало заботились о ее развитии. Бритвенный бизнес был для них второстепенным, и, по словам Линча, инвестиции в Schick были недостаточными. Кроме того, он ссылался и на сложности конкуренции с Gillette, которая обладает почти монопольным влиянием.

Однако на других рынках дела у марки не так плохи – в большинстве стран она стабильно занимает 2-е место после Gillette. На ее долю сейчас приходится 21% мирового рынка бритв.

Рекламой не вышел

Российские дилеры в проблемах Schick винят компанию SWS, которая не сумела выстроить эффективную дистрибуцию. “SWS полностью переложила задачу освоения рынка на дистрибутора, швейцарскую компанию Temtrade, которая занималась этим еще с советских времен”, – замечает Калабин. По его мнению, выполнялась эта работа не слишком активно. Да и рекламный бюджет Schick в России был невелик – по оценке Калабина, около $1 млн.

В ответ на вездесущую рекламу Gillette Schick отмалчивалась – у нее даже не было запоминающегося рекламного слогана. По данным TNS Gallup, с 2000 по 2006 г. Gillette показала российским телезрителям свои рекламные ролики 94 881 раз, а Schick обошлась 1720 показами. “Не помню ни одной рекламной кампании Schick за последние годы, а Gillette постоянно на виду”, – добавляет Макс Такер, заместитель гендиректора BBDO Moscow. По его мнению, Gillette не просто сделала свои продукты самыми популярными, но и за 15 лет сформировала культуру бритья в России. “В СССР предпочитали бриться станками с двумя лезвиями, не было бритв для женщин и такого ассортимента средств для бритья, – поясняет Такер. – Gillette много инвестирует в исследования рынка и дистрибуцию”.

Для того чтобы успешно продавать бритвы из Золингена, не хватало даже каталогов и POS-материалов, жалуется Сергей Дунин, директор по маркетингу петербургского торгового дома “Эра”. “У конкурентов марки – Bic и Gillette – не было недостатка в буклетах, которые можно показать оптовикам. Почему они должны выбирать Schick?” – спрашивает он. Дунин добавляет, что оба конкурента выделяют его компании рекламные бюджеты в размере 1–3% от объемов продаж марки, в то время как Schick не делает этого.

Равнодушие владельцев к судьбе своего бренда на российском рынке проявилось даже в отношении к сайтам. Еще в 90-х компания “Камео” сделала русскоязычные сайты Gillette.ru и Schick.ru. И если Gillette судилась с “Камео”, пытаясь отобрать доменное имя, и в конце концов добилась своего, то владельцы Schick хранили молчание, рассказал Калабин. По его словам, только после приобретения SWS Energizer производитель батареек выкупил у “Камео” доменное имя Schick.ru за 100 000 руб.

В 2003 г. SWS, ставшая частью Energizer, выпустила две новинки – мужской четырехлезвийный станок Quattro и женский Intuition, успешные мировые продажи которых увеличили общую капитализацию Energizer более чем на 50% – c $2,47 млрд до $3,59 млрд. Но в России запуск новинок прошел довольно тихо. Хотя для Quattro осенью 2004 г. провели рекламную кампанию с “вполне взрослым” бюджетом, рассказала директор по маркетингу компании Temtrade Сабина Челнокова. Использовался даже product placement – в сериале “Холостяки”, снятом кинокомпанией “Амедиа”, бритвой Schick пользовался актер Дмитрий Певцов. До этого он был лицом Gillette в России. Певцова выбрали не случайно: таким образом хотели внести интригу в сценарий продвижения марки, объясняет Челнокова.

Обвинения в неактивной заботе о марке в Temtrade отвергают. “Мы делали все возможное, – уверяет Челнокова, – и были ограничены бюджетом: Temtrade, как и любая дистрибуторская компания, тратила на продвижение только процент с продаж”. Что, по ее словам, несопоставимо с рекламными расходами Gillette, которая базируется в России и сама занимается продвижением. Свои рекламные бюджеты в Gillette и SWS не раскрывают.

Неуловимый Schick

Проблема Schick была не только в слабой рекламной поддержке, но и в нечетко выстроенной дистрибуции. Станки и, главное, сменные картриджи поставлялись с перебоями, говорит на условиях анонимности менеджер нижегородской дистрибуторской компании. По его словам, в этом году они отказались распространять Schick из-за того, что товар был “абсолютно неликвидным”: оптовики неохотно работали с ним. На плохую логистику Schick жалуется и Сергей Дунин. “Задержки в поставках у этой марки случаются чаще, чем у конкурентов”, – уточняет он. Потребители, вынужденные неделями искать картриджи к своей бритве, переключались на Gillette, у которой таких проблем не было, пояснял Калабин.

“В любом супермаркете рядом с кассой можно увидеть Gillette. Разве это не показатель успешного маркетинга?” – замечает Такер из BBDO. За этим стоит последовательная и довольно жесткая политика в отношении дилеров. Американская компания дает оптовикам и сетям бонусы за объем закупок и заключает эксклюзивные договоры, запрещающие продажи продукции конкурентов, описывает агрессивную политику Gillette Екатерина Филиппова, бренд-менеджер компании “Тайди”, российского дистрибутора бритв Super-Max. В российском представительстве P&G отрицают эти факты и говорят, что в договорах Gillette нет запрета на продажи продукции конкурентов. По словам Константина Дубинина, менеджера по внешним связям P&G, практикуются лишь скидки за объемы продаж, мотивирующие дилеров продавать больше.

У Schick не было эффективной программы мотивации дилеров. Все это сказывалось на объемах продаж. “К примеру, один из наших крупных клиентов в месяц закупал продукцию Gillette на 400 000 руб., а Schick – всего на 40 000 руб.”, – досадует источник в нижегородской компании.

Время не ждет

Energizer не теряет надежды восстановить позиции Schick. “Нам хотелось бы быть в России сильным № 2, – говорит Олег Яковенко, региональный директор Energizer по странам СНГ и Турции, – в марте мы начали менять модель работы с дистрибуторами”. Energizer решила не назначать эксклюзивного дистрибутора, а поручить руководство поставками своему московскому офису. Тем более что и бритвенные станки, и батарейки продаются в магазине в прикассовой зоне и схемы их дистрибуции cхожи. Часть команды, призванной возрождать былую славу Schick, пригласили из Temtrade.

Если компания сможет грамотно выстроить все ступени продвижения и сбыта, марка может “откусить” у основного конкурента не менее 20% объема продаж, считает Калабин. Это, по его оценке, около $60 млн. Но Energizer должен поторопиться, уверен Калабин: “Сейчас и так мало кто помнит, что станки и лезвия Schick когда-то были эталоном качества. Люди старше 50 могут пользоваться ими по привычке, но приверженцев марки становится все меньше”.