Русский сериал диктует моду


Во всем мире продажа лицензий на использование названий или символики фильма широко распространена – можно вспомнить хотя бы успешный кинобренд «Звездные войны», владельцы которого только на продаже лицензий второго эпизода «Скрытая угроза» заработали $4,5 млрд, почти в два раза больше, чем на прокате самой картины.

В России подобные случаи до сих пор единичны: довольно большим спросом пользуются бренды любимых с детства мультфильмов (сеть универсамов «Пятерочка» приобрела права на «Ну, погоди!», а «Петмол» – на марку «Простоквашино»), гораздо меньшим – современного российского кино. Правда, в прошлом году компания «Акмалько» приобрела у «Первого канала» права на выпуск кетчупов под брендом «Турецкий гамбит», однако об этом вскоре все забыли – лидером рынка новая марка так и не стала.

А вот на фиктивные бренды, появляющиеся в фильме по сценарию, спроса никогда не было. Это подтверждает и Александр Акопов, генеральный продюсер «Амедиа»: «Я не знаю прямых западных аналогов, когда бренд был придуман как часть сериала и потом стал реальностью. Мы не собираемся превращать этот маркетинговый ход в систему, если что-то еще один раз выстрелит – и хорошо. Ведь это не только коммерческая, но и творческая вещь – может быть, один раз в жизни озарило и этого достаточно для истории».

На самом деле в сериале «Не родись красивой» вымышленная компания Zimaletto – непосредственное место действия, постоянно находящееся в центре внимания. Герои проекта занимаются производством одежды, решают проблемы с продажами, позиционированием марки и т.д. Именно позиционирование реальной марки в классе одежды премиум (ценового уровня Rocco Barocco или Mariella Burani) несколько смущает маркетологов. По мнению президента Гильдии маркетологов Игоря Березина, «прямых выгод от телевизионной популярности марки не будет – пересечение аудиторий небольшое. Сериал, конечно, рейтинговый, но в основном его смотрят семьи среднего класса. Более обеспеченная аудитория в это время находится на переговорах или на презентациях и пати, или ужинает в ресторанах. Для зрителей сериала было бы логичнее выпускать экономичное прет-а-порте или масс-маркет. Но с другой стороны, в России такого еще не было, и история этого удачного маркетингового хода будет с разных сторон освещаться прессой, в том числе и деловой. Таким образом марка получит дополнительный пиар уже и среди своей целевой аудитории – читателей деловых СМИ».

По сюжету сериала «Не родись красивой» компания вначале выпускала одежду класса люкс, но затем у нее начались проблемы, и Zimaletto занялась продажами одежды по доступным ценам. По словам Акопова, реальная компания может последовать любому сценарию: «На самом деле, история компании Zimaletto в сериале позволяет производить как дорогую, так и дешевую одежду. Эта марка предоставляет много возможностей для новых правообладателей. Бренд уже раскручен, и его реальная жизнь, наверное, будет похожа на экранную, которая сложилась счастливо».

Игорь Березин считает, что успех марки вряд ли окажется связан с ее телевизионным прошлым: «Бренд может быть успешным и неуспешным независимо от виртуальности создания. Надо отметить, что у компании Sela большой опыт в ритейле, хорошие ресурсы и она в состоянии раскрутить бренд в премиум либо су-премиум сегменте».

Sela, похоже, настроена очень серьезно: в этом сезоне в России откроется 8 бутиков Zimaletto, и около 100–150 планируется в течение 5 лет.