БАНКИ И ФИНАНСЫ: $1 млн на рекламу – не предел

За предыдущие восемь лет Петербург не видел таких масштабных наступлений финансистов. В последнее время самым заметным игроком в петербургской наружке, по словам директора петербургского представительства News Outdoor Владимира Рябовола, была реклама Citibank, который примерно полтора года назад разместил две крышные установки на набережной Невы и Каменноостровском пр-те. Стоимость этих конструкций Черепенников из “Постера” оценивает в $400 000–500 000 в год. Рекламную поддержку своим розничным программам оказывали также “Русский стандарт”, BSGV, Райффайзенбанк и “Хоум Кредит энд Финанс Банк”.

За последний год петербуржцы стали свидетелями двух крупных рекламных кампаний, проводившихся банками. Информацию о своем бренде и услугах пытались донести до жителей города второй по величине российский банк – ВТБ и инвестбанк “КИТ Финанс”, который с осени прошлого года проводит ребрендинг (раньше он назывался “Вэб-инвест Банк”).

ВТБ завершил в декабре прошлого года сделку по приобретению контрольного пакета акций крупнейшего петербургского банка ПСБ за $577 млн и перенес свой центральный офис на берега Невы. Сейчас логотип банка, изображенный на крупноформатных полотнах, занимает лучшие места на фасадах зданий в центре города, а крышная установка с рекламой ВТБ расположена на Петровской набережной. Кроме этого банк заключил спонсорские контракты с Мариинским театром и баскетбольным клубом “Динамо”, рассказал “Ведомостям” сотрудник пресс-службы ВТБ. Стоимость кампании в банке не раскрывают. Коммерческий директор агентства “Постер” Николай Черепенников оценивает рекламные затраты госбанка более чем в $1 млн в год. По словам начальника управления по связям с общественностью и рекламе ПСБ Ивана Байлюка, кампаний такого масштаба банки в последнее время на петербургском рынке не проводили.

В госбанке отдают предпочтение имиджевой рекламе. По словам сотрудника пресс-службы ВТБ, банк хочет продвинуть свое имя в Петербурге, поэтому выбирает крупные форматы. “Внешторгбанк выбрал Санкт-Петербург и весь Северо-Запад как одно из приоритетных направлений развития. Нам нужно создать положительный фон, при котором легче будет договориться с потенциальными клиентами при личном контакте”, – говорит он.

Перерегистрация в Северной столице ВТБ – хорошее событие для местного рекламного рынка, отмечает гендиректор “Интерфакс-ЦЭА” Михаил Матовников. Ведь это один из крупнейших банков, который будет рекламироваться вне зависимости от рыночной конъюнктуры. “Аудиторией имиджевой рекламы госбанков являются не только потенциальные клиенты, но и руководство этих организаций и чиновники”, – говорит он.

Реклама инвестбанка “КИТ Финанс”, который начал активно развивать розничное направление, напротив, ориентирована на частного клиента. С осени прошлого года банк размещает свое новое имя, логотип и информацию об услугах для физических лиц в наружке, Интернете, на радио и в федеральных печатных СМИ. А в мае этого года он вышел на федеральное ТВ, на которое пришлось примерно 17% рекламных затрат. В течение месяца на НТВ, “НТВ-Плюс”, РБК-ТВ и Euronews вышло 150 роликов с нашей рекламой, говорит директор по маркетингу банка Татьяна Мамаева. Она отказалась назвать стоимость кампании, сказав лишь, что в этом году банк уже потратил около $3 млн. “КИТ Финанс” рекламируется в федеральном масштабе. Кампания завершится, по словам Мамаевой, в середине июня.

По оценке советника по стратегическому маркетингу агентства BC Communications Натальи Николаевой, рекламные бюджеты этих организаций вряд ли превышают $1 млн. Большинство используют стандартные для данного рынка носители: наружку, печатные СМИ, иногда радио, отмечает Николаева. Однако основная маркетинговая активность таких банков сосредоточена в местах продаж, например в магазинах, торгующих бытовой техникой и электроникой, говорит маркетолог. Это при высокой эффективности сводит их рекламные затраты к минимуму.

Возвращения на рынок банков рекламисты ждали с 1998 г. До кризиса крупнейшими рекламодателями были северо-западный региональный центр Инкомбанка и ПСБ. По оценке Черепенникова из “Постера”, их кампании, включавшие среди прочего крупноформатные носители, стоили от $500 000 до $1 млн в год, что с учетом медиаинфляции сегодня соответствовало бы примерно $2 млн. После кризиса 1998 г. банкиры свернули имиджевую рекламу, а их розничный бизнес был еще не развит, говорит Матовников. По словам Матовникова, банки вернулись на рекламный рынок в начале 2000-х гг., когда некоторые из них активно пошли в ритейл, и им необходимо было сопроводить свое предложение маркетинговыми кампаниями. Примерно в то же время возобновили имиджевую рекламу госбанки, добавляет он.

В Петербурге массовость банковской рекламе придали вышедшие на петербургский рынок в 2002–2003 гг. зарубежные и московские розничные банки, вспоминает Рябовол.

Рекламные затраты банков будут расти, считают участники рынка. Сейчас конкуренция на банковском рынке, особенно на рынке обслуживания физлиц, усиливается, а информацию о своих услугах до людей можно донести только с помощью рекламы, говорит эксперт ИЦ “Рейтинг”. С появлением новых банковских услуг будут расти объемы банковской рекламы, говорит директор петербургского представительства ТNS Gallup Media Александр Создателев. По его оценке, ежегодно затраты на рекламу финансовых организаций будут увеличиваться минимум на 20–25%.

Однако, несмотря на увеличение объемов банковской рекламы, до лидерства среди рекламодателей им пока далеко. По оценке гендиректора “Эспар-Аналитика” Андрея Березкина, финансистов опережают табачники, сотовые операторы, производители сотовых телефонов, розничные торговцы и индустрия туризма и развлечений, чьи рекламные бюджеты исчисляются десятками миллионов долларов.