БАНКИ И ФИНАНСЫ: Маркетинг по шаблону
"Вирилис" начала продавать дневники со страховыми полисами около четырех лет назад. Стоил такой дневник 60 руб., примерно вдвое дороже, чем обычный. Максимальное покрытие при несчастных случаях составляло 10 000 руб.
Страховка действовала в течение учебного года. Дневники распространялись в офисе компании и в школах, говорит руководитель отдела страхования детей от несчастного случая "Вирилиса" Людмила Рябкова. По ее словам, ежегодно компания продавала порядка 30 000–36 000 таких дневников. В ассортименте компании были и зачетные книжки для вузов, также совмещенные со страховыми полисами. После вступления в силу закона о рекламе, запретившего рекламу в дневниках и учебниках, выпуск такой продукции прекращается.
Рябкова признает, что такая услуга не приносила больших денег, однако таким образом компания получила новых клиентов.
Продажа дневников с полисами оригинальный, но неэффективный маркетинговый шаг, считает заместитель гендиректора по маркетингу страховой компании "Русский мир" Евгений Гуревич. Рынок ограничен, много дневников не продашь, так что это не попытка расширить клиентскую базу, а скорее продвижение своего имени.
Компании, работающие на финансовом рынке, редко прибегают к необычным маркетинговым ходам, считают эксперты. Для креатива это слишком традиционный рынок. Банкирам и страховщикам важно показать свою надежность и стабильность, а своеобразные и дерзкие рекламные ходы этому не способствуют, говорит гендиректор агентства "Имидж Лэнд" Дмитрий Кантр. Даже молодые и агрессивные банки продвигаются традиционными способами и редко отходят от принятых стандартов, отмечает он. Маркетинговые шаги банков, как правило, ограничиваются расширением линейки вкладов или бонусными программами по кредитным картам. Такие ходы повышают лояльность уже существующих клиентов, а не привлекают новых, говорит директор рекламного агентства, просивший не называть его имени.
"Небанальные маркетинговые ходы характерны для небольших компаний, которые только таким образом могут конкурировать с крупными игроками", – отмечает гендиректор “Интерфакс-ЦЭА” Михаил Матовников. "Им нужно быть ближе к клиенту и искать к нему нестандартные подходы", – говорит он.
В начале этого года два банка – "Райффайзен" и "КИТ Финанс" объявили о новой услуге: перекредитование ипотечных кредитов. Многие банки выкупают чужие кредиты, говорит один из участников рынка, однако эта услуга считается нарушением банковского этикета, поэтому никто ее особо не афиширует. Австрийский банк рекламировал ее на радио, сообщили в его пресс-службе. У нас все рекламные кампании небольшие и неагрессивные, уточнил сотрудник пресс-службы Райффайзенбанка. "КИТ Финанс", по словам директора департамента по внешним связям Вадима Бараусова, сопроводил ее вывод на рынок рекламной кампанией в Интернете, деловых журналах и на радио. Он утверждает, что в течение первых двух недель поступило порядка 200 заявок от желающих воспользоваться новой услугой, добавляя, что сделать окончательный вывод об эффективности этого шага можно будет в течение нескольких месяцев.
Большие финансовые организации прохладно относятся к нетрадиционным или агрессивным маркетинговым ходам. "Мы крупный банк и работаем с большим количеством клиентов, для которых надежность и качество нашей работы важнее ее оригинального преподнесения", – говорит начальник управления по связям с общественностью и рекламе ПСБ Иван Байлюк. Для такого отношения существует и другая причина. Несмотря на высокую конкуренцию, спрос на финансовые услуги не падает и настоящей драки за клиента нет, говорит менеджер одного из петербургских банков. А в таких условиях нет смысла придумывать оригинальные способы продвижения, резюмирует он.