НОВОСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА
“Пеликан” взлетел на провокациях
Московский автоцентр “Пеликан Авто”, дилер марок Nissan и Skoda, на 55% увеличил продажи автомобилей Nissan с помощью провокационного маркетинга, утверждает Ирина Зенина, руководитель отдела маркетинга автоцентра. По ее словам, в мае по завершении соответствующей кампании в “Пеликане” был зафиксирован самый высокий уровень продаж за все время существования автоцентра.
В течение апреля по самым оживленным улицам в центре Москвы разъезжал пышный свадебный кортеж, все участники которого были наряжены пеликанами. В пробках актеры разыгрывали жанровые сценки: якобы пьяный друг жениха задирался к толпе, массовик-затейник играл на баяне, гости взрывали петарды и т. д. В те же дни промоперсонал прикреплял на дорогие автомобили магнитики с надписью “Вас запеликанили” и изображением пеликана в белой фуражке. На втором этапе, в мае, участники свадебного кортежа в мегафон звали зрителей “следовать за пеликаном” в “Пеликан Авто” на тест-драйв автомобилей Nissan, и плакаты такого же содержания появились на тележках для продуктов с автомобильными рулями в “Седьмом континенте”, “Ашане” и ХL. “В этот период у нас было около 25 звонков в день от тех, кто услышал призыв”, – уверяет Зенина. По ее мнению, “Пеликан Авто” первым из автоцентров решился отойти от “серьезного” позиционирования и использовать в рекламном креативе провокации и игру, в то время как конкуренты эксплуатируют в рекламе образы надежности и солидности. “Поэтому покупатель не делает различий между автодилерами. Мы же хотели представить покупку автомобиля не как серьезный и тяжелый шаг, а как удовольствие”, – говорит Зенина. По данным рекламной R&I group, занимавшейся разработкой и реализацией кампании, на нее обратили внимание более 50% целевой аудитории “Пеликана” – состоятельных мужчин старше 30 лет, утверждает Юний Давыдов, гендиректор группы.
Dove без гламура
Косметический бренд Dove, принадлежащий корпорации Unilever, в мае запустил в России свою международную рекламную кампанию под слоганом “За истинную красоту”. В отличие от большинства конкурентов Dove на западных рынках с 2004 г. в своей рекламе показывает не фотомоделей, а реальных женщин. В их числе были, например, 96-летняя старушка, лысая женщина, девушка с большим носом. В компании считают, что эта стратегия помогает быть ближе к целевой аудитории, ведь, согласно исследованию Unilever, проведенному в 13 странах, в том числе в России, красивыми считают себя только 2% женщин. Правда, в России Unilever решила обойтись без крайностей. В рекламе Dove снялась 57-летняя Лариса Сысоева, менеджер небольшой рекрутинговой фирмы. Телеролик с ее участием появился на федеральных каналах 15 мая, а плакаты с фотографией – на улицах Москвы и Санкт-Петербурга. Кроме того, в рамках кампании в Москве Unilever проводит фотовыставку “Вне сравнения: красота глазами женщин-фотографов”, на которой представлены работы известных фотохудожников – Анни Лейбовиц, Сэм Тэйлор-Вуд, Пегги Сироты.
Реалистичная кампания уже сработала на пользу бренду Dove, существующему с 1956 г. К примеру, в Великобритании число потребителей, пользующихся продуктами марки, за два года выросло на 13%, в Германии – на 10%, сообщили в Unilever. Узнаваемость бренда Dove, по данным английского агентства MilwardBrown, среди англичан увеличилась на 32%, а среди немцев на – 10%. (Елена Виноградова, Елена Горелова)