Лекарство от падения

Татьяна Пилат – доктор медицинских наук и автор нашумевшей книги “Биологически активные добавки к пище: теория, производство, применение”. “Я с 17 лет вегетарианка, уделяю много внимания натуральному питанию”, – рассказывает она о себе. Теорией здорового питания Пилат начала интересоваться еще в те годы, когда училась, а затем работала в Алма-Атинском государственном медицинском институте. В 1988 г. защитила докторскую диссертацию, но вскоре поняла, что научная карьера не для нее. “Я человек честолюбивый и стремилась к большей самостоятельности”, – говорит она.

Чистая вода

В 1990 г. совместно с мужем Пилат открыла компанию по очистке сточных вод промышленных предприятий. “Мой муж – хороший специалист в этой области. А я – хороший организатор. Нашим единственным капиталом были наши знания. Заводы заказывали нам разработку проектов очистительных сооружений”, – вспоминает Пилат. Но уже в 1991 г. один из заказчиков, Семипалатинский завод по переработке шерсти, выплатил супругам большой аванс (145 000 руб.) за проект, который они должны были подготовить. Эти деньги Пилат и ее муж пустили на закупку оборудования. Они выкупили пустырь под Алма-Атой, который принадлежал одному из совхозов, и построили там завод. В 1992 г. они открыли такой же завод под Москвой.

Бизнес развивался успешно до 1995 г. “К середине 1990-х гг. многие предприятия перешли в частные руки. Новые владельцы стали сокращать расходы на экологию”, – рассказывает Пилат. Супруги стали искать новые источники заработка. “Я вспомнила о своем медицинском образовании”, – говорит она. В 1996 г. супруги изъяли часть средств (около $500 000) из оборота своей компании и пустили их на открытие фармацевтической фабрики под Алма-Атой. В 1998 г. они открыли такую же фабрику в Москве.

Пустой рынок

Новая компания получила название “Леовит-Нутрио”. “Российский рынок биологически активных добавок был практически пуст. На нем работали только иностранные производители”, – вспоминает Пилат.

Предприниматели использовали примитивную упаковку из мягкой бумаги по 10 таблеток и незатейливые названия: таблетки почечные, таблетки легочные и т. д. “Такие упаковки и названия до сих пор пользуются успехом в регионах”, – замечает Пилат. Кроме того, с 1999 г. “Леовит-Нутрио” стала рекламироваться в специализированных программах на ТВ, что сразу увеличило популярность марки.

Обороты компании быстро росли и сейчас достигли примерно $22 млн в год при рентабельности 62%. Ежегодный прирост прибыли составляет 55%. При этом более 25% продукции идет на экспорт.

Тревожные симптомы

Два года назад “Леовит-Нутрио” столкнулась с серьезной проблемой: объем продаж через традиционные каналы, а именно аптеки, начал неумолимо снижаться. Так, по данным компании DSM, ежемесячно осуществляющей розничный аудит фармацевтического рынка России, если в 2003 г. объем продаж “Леовит-Нутрио” через московские аптеки составил $508 700,

то в 2005 г. – уже $464 000. А за первые четыре месяца 2006 г. – всего $83 000. По словам Евгения Федорченко, гендиректора “ФармМаркетинга”, если продажи “Леовит-Нутрио” не вырастут в последующие месяцы, то годовые показатели не превысят $300 000.

Согласно исследованию компании DSM общая емкость аптечного рынка БАД в 2005 г. составила около $249 млн, что практически вдвое превосходит результат 2004 г. ($127 млн). “Рынок биологически активных пищевых добавок в России растет быстрее, чем рынок лекарств”, – уточняет Елена Пархоменко, аналитик фармотрасли исследовательской компании “Бизнес-Рейтинг”.

“Количество конкурентов на рынке БАД растет по простой причине”, – говорит Татьяна Танакова, директор по рекламе компании “Форафарм”. Регистрация БАД в госсанэпиднадзоре Минздрава РФ занимает меньше времени и обходится компаниям дешевле, чем регистрация лекарственных препаратов.

Столкнувшись с обострением конкуренции, “Леовит-Нутрио” допустила несколько серьезных ошибок, утверждает Федорченко из “ФармМаркетинга”. Компания слишком долго продолжала продавать продукцию в бумажной упаковке, говорит он. Кроме того, компания практически отказалась от телевизионной рекламы, что сразу негативно сказалось на объеме продаж, резюмирует Федорченко.

Поход в массы

В 2004 г. Пилат и Михаил Мешечков, коммерческий директор “Леовит-Нутрио”, поняли: пора что-то менять. “Мы решили выйти на более широкий рынок продуктов питания”, – говорит Пилат. Компания разработала новую линейку продуктов, предназначенную для продажи в крупных супермаркетах. “В нее вошли продукты для лечебно-профилактического питания, в частности кисели”, – рассказывает Пилат.

Новую продукцию компания начала продавать через крупные розничные сети “Пятерочка”, “Перекресток”, “Рамстор”, “Метро”. Акцент с телевизионной рекламы сместился в сторону промоакций в точках продаж. “Мы даем возможность потребителям попробовать нашу продукцию”, – говорит Пилат. Результат не заставил себя ждать: общий объем продаж компании вырос на 150%, отмечает Мешечков. Сейчас “Леовит-Нутрио” собирается включить в свою линейку лечебную косметику, что позволит ей выйти еще на один рынок сбыта.

“Наш потребитель не привык покупать товары для здоровья в супермаркетах. Даже в самой захудалой аптеке такая продукция будет продаваться лучше, чем в обычном продуктовом магазине”, – считает Федорченко из “ФармМаркетинга”. Поэтому успех стратегии “Леовит-Нутрио” не гарантирован, заключает он.

Конкуренты тоже неоднозначно отнеслись к выходу “Леовит-Нутрио” на массовый рынок. Так, по мнению Александры Герзиловой, заместителя директора по маркетингу компании “Курортмедсервис” (торговая марка “Мерцана”), массовую продукцию “Леовит-Нутрио” не совсем правильно называть лечебной.

Тем не менее Мешечков уверен в успехе. “Сейчас у меня нет опасений за будущее компании”, – говорит он. “Леовит-Нутрио” первой использовала стратегию выхода на массовый рынок”, – отмечает Федорченко из “ФармМаркетинга”. Но со временем по этому пути пойдут и многие ее конкуренты. Многие российские производители биологически активных добавок встанут перед жестким выбором: или диверсифицировать бизнес, или проиграть в острой конкурентной борьбе, заключает он.