ТЕХНОЛОГИИ РЫНКА: Метражи на виражах

Пословам Михаила Михайлова, первого заместителя генерального директора компании “М.О.Р.Е.-Плаза”, 214-ФЗ (закон о долевом строительстве) ужесточил ситуацию для строительных компаний, вынужденных начинать строительство на собственные или кредитные средства. Застройщикам, которые нуждались в средствах физических лиц для продолжения строек, потребовалось время, чтобы разобраться, как, не нарушая закон, по-прежнему привлекать деньги на ранних стадиях строительства.

Довольно быстро вместо договоров соинвестирования и их клонов появились предварительные договоры, вексельные, страховые схемы, по которым и производились расчеты с покупателями жилплощади в строящихся домах. А динамика цен на рынке жилья Москвы вызвала существенную трансформацию графиков продаж, разрабатываемых в компаниях. По словам Алены Бригадновой, начальника отдела городской недвижимости компании Tweed, учитывая конъюнктуру, застройщик руководствуется принципом “чем дольше, тем дороже”.

Качество и спрос

“Скорость реализации квартир в строящихся домах зависит от привлекательности объекта для потенциального покупателя”, – напоминает Александр Слета, аналитик Бюро недвижимости “Агент 002”.

“Наиболее короткие сроки экспозиции объектов отмечаются в сегменте жилой недвижимости класса de luxe, – рассказывает Вера Лукина, директор департамента городской недвижимости Vesco Realty. – Как правило, 100% квартир в клубных домах продаются за 2–4 месяца. К примеру, квартиры в клубном доме в М. Головином переулке, 5–7, были полностью проданы за 3,5 месяца. В доме на ул. Бахрушина, 13/2, – за три месяца, на Новом Арбате, 27/29, – за 2,5 месяца”.

По словам Сергея Тулякова, руководителя отдела новостроек экономкласса компании “Миэль-Недвижимость”, продажи квартир в домах бизнес-класса в среднем длятся не более двух лет. К примеру, квартиры в монолитном доме на ул. Удальцова, 67, проданы за 19 месяцев, а в монолитной многоэтажке по ул. Маршала Жукова, вл. 74, корп. А, реализация жилья продолжается с конца января 2004 г. и по сегодняшний день.

Практика продаж в холдинге “Капитал Груп” показывает, что все объекты реализуются в полном объеме еще до сдачи дома госкомиссии. “Мы никогда не сталкивались с ситуацией, когда какая-то доля квартир к моменту получения свидетельств о собственности осталась непроданной”, – говорит Алексей Белоусов, коммерческий директор холдинга.

В домах экономкласса срок реализации квартир зависит прежде всего от цены, а также от масштабности проекта и места расположения дома. Как рассказал Сергей Туляков, в среднем жилплощадь реализуется за шесть месяцев. Но, к примеру, все квартиры в доме на ул. Лукина, 5 (ЮЗАО), были проданы в течение трех месяцев – эксперты объясняют это высокой популярностью жилья в данном округе и хорошими характеристиками дома. К тому же жители близлежащих домов уже ждали начала продаж и не медлили с заключением сделок.

По словам Дмитрия Кузнецова, первого заместителя генерального директора “МИАН – Агентство недвижимости”, темпы продаж в новостройке зависят от того, насколько ликвиден дом (важные критерии – район, инфраструктура, транспортная доступность) и на какой стадии находится строительство. До вступления в силу 214-го закона продажи зачастую открывались на стадии котлована, и на этой стадии квартиры раскупались медленно. Однако стоило дому подняться из земли, темпы продаж стремительно росли.

Специалист отметил, что отрицательно сказывается на продажах замедление темпов работ. Если котлован под дом готов, а строительство не ведется длительное время, это может говорить о финансовой несостоятельности застройщика. “В таком случае реализация затягивается – например, до тех пор, пока дом не будет построен на 70–80%, это может занять от года до полутора лет”, – говорит Кузнецов.

“Даже в предыдущие годы на момент получения свидетельств о собственности в большинстве новостроек было продано 80–90% жилплощади”, – говорит Александр Скобкин, аналитик департамента маркетинга АН Doki. А Дмитрий Попов, руководитель аналитического отдела компании “Новая площадь”, отметил, что раньше “остатки” в домах экономкласса составляли 1–3%, а в бизнес-классе – до 7–10%: “Причина одна – большие площади с неудачными планировками, как правило, на 2-м этаже в “бизнесе” и на 1-м, 2-м и последнем этажах в “экономе”.

В число объектов, где на стадии готовности остаются непроданными около 30% квартир, Андрей Жинган, генеральный директор КГ “Медиа-Шторм”, включил многоэтажные высотные жилые комплексы, которые позиционируются как бизнес-класс или “элита”. “В таких домах слишком много квартир, и не всегда люди готовы приобрести жилье в доме с таким количеством соседей”, – отмечает он.

Как правило, консультанты по проекту, выстраивая график продаж, соотносят его с этапами строительства. Как рассказала Ирина Жарова-Райт, управляющий партнер Nordblom Group, существует пять основных циклов возведения дома. Первый – оформление документов, когда у застройщика есть только юридические права на возведение дома. Второй – получение ИРД (исходно-разрешительной документации). Третий – нулевой цикл, когда начинается строительство 1-го этажа. Четвертый – возведение коробки и разводка инженерных систем. Пятый – сдача дома госкомиссии.

По словам эксперта, в элитном сегменте рынка на этапе “получения документов” в течение последних лет продавалось примерно 10% от всех площадей, на этапе получения ИРД – около 15%. На нулевом цикле застройщики реализовывали, как правило, по своим каналам 3-й, 4-й и 5-й этажи. Еще 30–40% от общего объема площадей продается уже на этапе возведения коробки, а оставшиеся квадратные метры – до сдачи дома госкомиссии. Как правило, непроданными оставались квартиры на 2-м этаже или имеющие плохие видовые характеристики. Большинство из них продавалось уже по ценам на 10–15% ниже остальных.

В сегменте жилья экономкласса на этапе “бумажной стройки” реализовывалось около трети всей жилплощади в доме, примерно столько же – на этапе котлована. По большинству адресов за три месяца до назначенной даты госкомиссии продавать было уже нечего. Исключение составляют дома с квартирами площадью от 150 кв. м – они мало востребованы не самыми состоятельными покупателями, – и явный неликвид (квартиры с дефектами планировки или смотрящие на стены соседних домов).

Внутренняя кухня

Графики продаж квартир в строящемся доме подчиняются как бизнес-плану компании, так и ситуации на рынке. “Компания-застройщик устанавливает сроки продаж, ведь она строит частично на собственные средства, частично – на привлеченные (средства соинвесторов, кредиты), – говорит Владимир Коллар, генеральный директор “КВ Инжиниринг”. – График поступления денег извне всегда прогнозируется, и в соответствии с ним пишется бизнес-план”.

Виктор Козлов, коммерческий директор компании “Авгур Эстейт”, отметил, что бизнес-план девелопера указывает, на каком этапе нужно привлечь покупателей, сколько площадей продать, чтобы завершить стройку в срок.

По словам Дмитрия Агапова, генерального директора ДСК “Альянс”, в компании для каждого объекта разрабатывается своя определенная стратегия продаж, которая базируется на перечне показателей и ориентирована на конечный результат – получение максимальной прибыли. “Бывают случаи, когда собственник может придерживать квартиры до какого-то момента, – говорит Алена Бригаднова. – Так, например, в доме “Коперник” квартиры сняты с реализации, так как девелопер решил сделать отделку и выставить на рынок квартиры уже с ремонтом, тем самым увеличив cвою прибыль. Но это целенаправленная политика продаж, речь не идет об оставшихся непроданными квартирах”.

Алексей Белоусов добавил, что некоторые компании предпочитают начинать реализацию с первых этажей жилых комплексов, где видовые характеристики квартир наименее выигрышны. Такие квартиры они предлагают по наиболее выгодным условиям. А верхние этажи с роскошными видами из окна предлагаются на более поздних этапах и по более высоким ценам, когда клиент может воочию оценить все достоинства продукта. “В такой тактике нет ничего экстраординарного, вы же не будете покупать дорогое ювелирное украшение по каталогу”, – отмечает он.

Как пояснила Оксана Каарма, управляющий партнер управления новостроек компании “Миэль-Недвижимость”, инвесторы и застройщики предпочитают придержать квартиры, когда они планируют рост цен, в этом случае объекты выставляются на продажу порциями. Кроме того, риэлторские компании, реализующие жилье, сами сталкиваются с дефицитом предложений, в то время как им необходимо равномерно загружать работой отделы продаж. И если риэлторы выставят на рынок все имеющиеся объемы квартир в новостройках, может случиться так, что через месяц-два им будет нечего продавать, объясняет Каарма.

Хотя дефицит предложения на руку и риэлторам, утверждают участники рынка. Агентства недвижимости знают, что квартира всего лишь через месяц будет стоить на 10–15% дороже, поэтому им проще самим задействовать кредитные ресурс и забронировать квартиру. “На этом основаны спекуляции внутри многих известных риэлторских компаний, – говорит Михаил Михайлов. – Сами риэлторы резервируют квартиры под конкретных клиентов, затем происходит ожидаемое повышение цен, и права на квартиру переуступаются уже другому, настоящему покупателю по новой цене”.

Алексей Белоусов считает, что риэлтор – в первую очередь посредник между продавцом и покупателем, готовый продать квартиру в любой момент, он в первую очередь заинтересован именно в посреднической комиссии. У девелоперов, по его словам, подход отличается, так как девелопера интересует не сиюминутный результат, а общая картина продаж, говорящая о рентабельности проекта.

“Любой застройщик привлекает инвестиции строго в том объеме, в котором есть потребность. На растущем рынке продавать жилье ради продаж бессмысленно. Просто в зависимости от темпов и объемов продаж идет коррекция ценообразования. Такой подход был, есть и будет практиковаться всегда, а когда изменение ситуации происходит столь стремительно, процесс корректировки цен происходит значительно чаще”, – говорит Белоусов.

Как объяснил Сергей Лушкин, директор по маркетингу и продажам компании “Квартал”, если главным для застройщика является получение быстрых денег, то квартиры будут распроданы в максимально короткий срок по приемлемым для покупателя и конкурентоспособным ценам. Если же застройщик не испытывает острой необходимости в средствах, то продажа недвижимости будет осуществляться планомерно – квартиры будут продаваться как на стадии строительства, так и в готовом доме.

Но продажи жилья в уже построенных домах возможны только в том случае, если финансирование строительства осуществляется застройщиком полностью за свой счет или с использованием банковских кредитов. “Эта схема малоприменима для многоквартирных жилых комплексов с большим объемом инвестиций, но имеет место при строительстве клубных элитных домов в ЦАО”, – отметил Лушкин.

По мнению Александра Моторина, заместителя руководителя департамента недвижимости корпорации Mirax Group, продать все квартиры на начальной стадии не составляет никакого труда, но не имеет никакого смысла: “Задача девелопера при продаже каждого жилого комплекса – сделать прибыль максимально возможной. Как следствие, в соответствии с бизнес-планом каждый месяц продается столько жилплощади, сколько выручки от продажи потребуется для финансирования следующего этапа строительства. Если экономика проекта позволяет, то реализация квартир начинается на более поздних этапах строительства по более высоким ценам”.

Сергей Лядов, пресс-секретарь инвестиционно-строительной компании “Сити – XXI век”, подтверждает: в условиях растущих цен продавцы не заинтересованы в реализации всего объема имеющегося предложения. Таковы экономические законы любого рынка. “Если цены увеличиваются, то лишь самые недальновидные будут продавать весь товар, который имеется у них в наличии”, – подчеркивает он.

Хотя эксперт не склонен настаивать на том, что девелоперы преследуют сиюминутную выгоду. Стоит вспомнить, что после бурного роста цен на жилье в 2003 г. последовала их годовая стагнация, чего нельзя было сказать о ценах на рынках стройматериалов и услуг в строительной отрасли. Они-то как раз начали подъем, что привело к серьезному увеличению затрат девелоперов. Одновременно сложилась не слишком благоприятная ситуация в банковском секторе. В результате застройщики, не создавшие запас прочности, допустившие ошибки в ценовой политике, попали в непростую ситуацию. А некоторые вообще оказались не в состоянии продолжать работы на своих объектах.

Неутешительные тенденции

По словам Сергея Лядова, с начала года объем предложения на первичном рынке недвижимости уменьшился примерно на 20%, а по сравнению с маем прошлого года – на все 50%. В “Миэле” получили похожие результаты. А по данным компании “Хирш”, объем предложения за год уменьшился на 60–70%. “Хотя в общем объеме предложений возрос процент областных объектов, – говорит Валерий Аристархов, ведущий специалист отдела новостроек РК “Русский дом недвижимости”. – При получении участков в Подмосковье накладные расходы ниже, чем в Москве”.

“В условиях дефицита изменился сам процесс реализации новостроек, – рассказывает Оксана Каарма. – Раньше мы предлагали покупателям весь имеющийся объем предложения, таким образом, некоторые квартиры могли экспонироваться до года. Сейчас застройщики и инвесторы выставляют на продажу квартиры в новостройках по мере необходимости”. Тем не менее, уточнил Сергей Лядов, компания планирует продажи таким образом, чтобы у покупателей была возможность выбора квартир в течение всего срока осуществления проекта.

По словам Оксаны Каармы, в управлении новостроек “Миэля” более 80% предложений – это объекты, в которых компания выступает соинвестором строительства. “Мы составляем план реализации на месяц, и весь объем квартир продается за 2–3 недели”, – говорит она.

“Учитывая рост цен на недвижимость за последние полгода, вопрос о скидках на квартиры при оптовых покупках обсуждать уже не приходится, – говорит Алексей Белоусов. – Этой практики уже не существует. Рынок сегодня столкнулся с ситуацией, когда на запрос об оптовом приобретении жилья выдвигается встречное предложение приобрести тот же объем по цене, превышающей прайс-лист”.

Тенденция, отмеченная экспертами в 2006 г., – отсутствие проблем с ликвидностью любых квартир. “Если в мае прошлого года для реализации жилья нужно было мотивировать покупателя всевозможными скидками, дополнительными услугами и беспроцентными рассрочками, то сегодня в нашей компании ведется скорее политика сдерживания продаж, – рассказывает Михаил Михайлов. – Согласно установленному ежемесячному плану денежных поступлений мы продаем ровно необходимое для инвестиционного процесса число квартир. У нас уже образовался лист ожидания на квартиры в жилом комплексе “Обыкновенное чудо”.

“В каком доме продается квартира, уже почти не имеет значения: сегодня квартира в П-44 где-нибудь в Кожухове стоит около $2500 за 1 кв. м и хорошо продается, а монолитные дома уходят по цене от $3500 за 1 кв. м, и тоже спрос опережает предложение”, – говорит Михайлов.

По словам Максима Дорошина, руководителя специальных проектов “Хирш”, отделение “Таганское”, тем не менее в доме, который расположен в 5 минутах ходьбы от метро, скорее купят квартиры, чем в аналогичном, построенном в транспортной доступности. Однокомнатная квартира общей площадью 40 кв. м найдет хозяина быстрее, чем квартира общей площадью 55 кв. м.

Хотя, отметил Валерий Аристархов, не существует правил без исключений. Если застройщик устанавливает неоправданно высокую цену на объект, то квартиры в нем будут долго мариноваться и ждать своего покупателя вне зависимости от расстояния до метро и метража квартиры. “Это не обязательно прихоть девелопера и его желание извлечь сверхприбыль, это, возможно, говорит о том, что он финансово независим, – рассуждает эксперт. – Застройщику не надо гасить кредит, он не связан с инвестициями частных лиц, у него нет необходимости срочно возвращать вложенные финансовые средства. У застройщика есть возможность придерживаться этой цены (установленной на нулевом цикле строительства) до того момента, когда она станет привлекательной на рынке, а это произойдет тогда, когда объект будет частично возведен над землей”.

Как рассказали в РК “Русский дом недвижимости”, около года назад в Северном Бутове рядом со ст. м. “Бульвар Дмитрия Донского” застройщик сразу установил высокую цену, на 10–15% превышающую стоимость аналогичных квартир на нулевом цикле. Этот прецедент вызвал тогда удивление в риэлторском сообществе. Но так как Северное Бутово пользовалось популярностью, эти квартиры быстро раскупили и по высокой цене.

По словам Валерия Аристархова, стабильно высокий спрос на рынке недвижимости делает излишними новые идеи в технике продаж и рекламные трюки крупных игроков. Их сателлиты – посреднические компании еще года два назад выставляли батальоны “мобильных офисов” типа “ГАЗель” вокруг объекта продаж, а экипажи “ГАЗелей” вели затяжные бои за каждого, кто приблизится к объекту, так как принимали всех за клиентов. Теперь все происходит в офисе компании: и прием звонков, и показ – зачастую, как в прежние времена, на бумаге.

За все в ответе

Но несмотря на то что эксперты предполагают, будто девелоперам и риэлторам при дефиците предложения нет смысла изобретать паровоз, значение правильно выстроенного маркетинга продаж никто не умаляет. Главное – не быстрее реализовать жилплощадь, а продать ее вовремя, когда потребуются деньги для продолжения стройки или открытия нового проекта. Держать деньги на счетах при высокой инфляции – не лучший выход для девелопера. “У нас были допущены ошибки в планировании продаж квартир в комплексе “Лазурный блюз”, когда значительная их часть была реализована на начальном этапе строительства объекта, – рассказывает Сергей Лядов. – В результате хотя и не сильно, но пострадала экономика проекта”.

В нынешних условиях, по его словам, делается акцент на рост стоимости жилья с максимальным подчеркиванием его инвестиционного потенциала: “Странно было бы не использовать в продвижении объекта факт подорожания квартир на 30–40% в течение нескольких месяцев. При реализации не остается без внимания и схема продаж. Чем она привлекательнее для покупателя, тем более конкурентоспособно предложение застройщика”.

По словам Валерия Аристархова, сейчас основную ставку маркетологи делают на активную работу агентов на объекте, на индивидуальный подход к клиенту.

Серьезным инструментом является использование девелопером кредитных продуктов при продажах, а также различных схем рассрочки выплат. Неудивительно, что большинство крупных девелоперских и риэлторских компаний открыли у себя подразделения, работающие с ипотекой.

По мнению экспертов, застройщики стали уделять намного больше внимания креативной составляющей самих проектов. И даже в условиях высокого спроса им приходится думать о своем имидже на фоне производимого товара. Как следствие, каждый последующий проект проходит более глубокую проработку.

“В условиях дефицита жилья маркетологам необходимо в первую очередь ориентироваться на сдерживание продаж, растягивая период реализации объекта как минимум до сдачи госкомиссии, – делится размышлениями Михаил Михайлов. – Для этого целесообразно проводить регулярное, 1–2 раза в месяц, повышение цен для упреждения чрезмерной покупательской активности. Кроме того, наиболее ликвидные квартиры необходимо придерживать до приемлемой стадии готовности дома, а затем выводить их на рынок по максимально возможной цене”.

“Сейчас основной маркетинговый прием, используемый компаниями, – это регулярное объявление о повышении цен, – соглашается Оксана Каарма. – Кроме того, маркетологи участвуют в регулировании объема предложения, выставляемого на реализацию. Никаких рекламных приемов по позиционированию объектов и привлечению покупателей не нужно – на рынке настолько колоссальный дефицит квартир, что тратить деньги на продвижение товара было бы нецелесообразным”. Поэтому рекламный бюджет в таких условиях существенно сокращается. К примеру, в компании “Сити – XXI век” с начала весны рекламный бюджет сократился на 20%. Если раньше ставка делалась на наружную рекламу, то сейчас это Интернет (45%). Наружная реклама съедает 25% рекламного бюджета компании, а публикации в СМИ – около 20%.

Как призналась Оксана Каарма, многие застройщики и сами уже напуганы таким ростом цен и стараются не повышать стоимость объектов скачкообразно – на 5–10% в месяц, как это было в начале года, – а планировать подорожание в течение месяца на 2–3%. Они опасаются, что цены превысят не только психологический порог, но и уровень платежеспособного спроса, после которого покупатель просто не сможет выйти на рынок. “Сегодняшний рост цен показывает желание застройщиков понять, на каком уровне находится адекватная цена на их товар, они заинтересованы в более плавном повышении цен и ровном спросе, поскольку это позволяет им планировать собственную деятельность”, – говорит она.