Федеральный “Хлебный дом”
Принадлежащий Fazer московский комбинат “Звездный” начал выпекать и продавать упакованный и нарезанный свежий хлеб под маркой “Хлебный дом”, рассказал “Ведомостям” гендиректор “Звездного” Сергей Мельниченко. В 1997 г. эта марка досталась финнам вместе с одноименным комбинатом в Санкт-Петербурге. Сейчас, по данным Мельниченко, “Хлебный дом” выпекает больше 300 т хлеба в сутки, “Звездный” – больше 40 т. “Хлебный дом” занимает около 30% рынка Санкт-Петербурга и области, и нам кажется, что это хорошее название, которому по силам быть единым брендом для всей России”, – объясняет Мельниченко. Правда, пока “Хлебный дом” будет производиться в двух регионах, где есть предприятия Fazer, но менеджер считает, что 30-миллионной целевой аудитории этих регионов будет достаточно, чтобы стать национальным брендом. Вкладывать существенные деньги в рекламу и продвижение “Хлебного дома” “Звездный” пока не собирается.
“Узнаваемость у этой марки в столичном регионе очень низкая, – удивляется гендиректор кондитерско-булочного комбината “Черемушки” Рустам Атаходжаев. – Люди, скорее всего, покупают нарезанный хлеб, не глядя на марку”. Пока продукция “Хлебного дома” в московском регионе продается всего в нескольких сетях, соглашается гендиректор московского булочно-кондитерского комбината “Коломенское” Альберт Мкртчян. До сих пор никто из участников рынка не пытался запустить федеральный хлебный бренд, напоминает Атаходжаев. Из-за небольшого срока хранения и больших расстояний между городами хлеб в России продается в основном в пределах тех локальных рынков, где производится. Всего, по данным инвестиционного меморандума “Черемушек”, в России производством хлеба заняты больше 10 000 предприятий, в том числе около 1500 крупных хлебозаводов. В этом году сразу несколько участников рынка объявили, что готовятся к консолидации отрасли: например, “Черемушки” купили контрольный пакет питерского “Пекаря”, а компания “Настюша” занялась скупкой миноритарных пакетов в московских хлебокомбинатах. Мельниченко считает, что в конце концов по пути Fazer пойдут и другие крупные игроки, но произойдет это лишь через несколько лет. Единый хлебный бренд для нескольких регионов – логичный ход, говорит Мкртчян: “Зачем тратиться на поддержку нескольких брендов, если можно раскручивать один?”
Покупая год назад “Звездный”, Fazer обещала повторить в Москве успешный опыт захвата питерского рынка хлеба. “Закрепившись в Москве, нам будет легче осваивать другие российские рынки”, – говорил в прошлом году президент группы Fazer Берндт Брунов.