Чужой футбол

FIFA, организатор чемпионата мира, рапортует о рекордной сумме поступлений от спонсорских контрактов – 700 млн евро против 560 млн на чемпионате-2002 в Корее. Среди 15 официальных партнеров мундиаля – Adidas, Coca-Cola, Deutsche Telekom, Hyundai, MasterCard, McDonald’s и другие известные компании. Матчи чемпионата смотрит на 26% больше телезрителей, чем четыре года назад. Английские ритейлеры уже хвалятся ростом продаж телевизоров высокой четкости с технологией HD ценой 1000 фунтов за штуку. По прогнозам GfK, чемпионат поможет продать в Великобритании в этом году в два с половиной раза больше таких телевизоров, чем прошлом.

Однако Россия остается в стороне от всеобщей эйфории. “Ожидания, которые мы возлагали на чемпионат, не оправдались”, – сожалеет Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью сети “Эльдорадо”. В июне сеть начала рекламировать свои товары с помощью слоганов “Высокие цены вне игры”, “Соперники в шоке, болельщики рады – низкие цены всегда в “Эльдорадо”. Акцент делался на продвижение телевизоров разных моделей, рассказывает Суровцев, но запланированного роста продаж не произошло. Реализация выросла на 5%, что, по его мнению, объясняется сезонным фактором.

В компании “М.Видео”, хотя и доверили футболисту с мячом рекламировать телевизоры с большим экраном, утверждают, что большой ставки на футбол не делали. “Футбол сейчас не является национальной болезнью”, – считает Виктор Шкипин, директор по маркетингу “М.Видео”.

В исследовательской компании “Комкон” выяснили, что чемпионат-2006 будет смотреть на 9% меньше россиян, чем предыдущий. Снижение интереса к трансляциям зафиксировали во ВЦИОМ и “Левада-центре”. В этом нет ничего удивительного, ведь в этот раз сборная России не играет в мировом первенстве, отмечает Сергей Топилин, партнер агентства “Михайлов и партнеры”.

Оттого среди спонсоров трансляции матчей нет ни госбанков, ни сырьевых компаний, замечает на условиях анонимности один из спортивных маркетологов.

Однако известный маркетолог Михаил Дымшиц уверен, что дело не только в неудачах наших футболистов. Три-четыре года назад, когда Роман Абрамович купил “Челси”, футбол был очень модной темой, а сейчас интерес к этому спорту в широких кругах общества снижается, полагает он.

Начальник отдела маркетинга Российского футбольного союза Петр Макаренко с этим утверждением не согласен. По его словам, интерес рекламодателей к футбольной теме очень большой. Правда, отмечает он, число официальных спонсоров трансляции матчей от чемпионата к чемпионату существенно не увеличивается – их сейчас около 20. Макаренко объясняет это тем, что круг товаров для футбольных болельщиков ограничен. Тем более что новый закон о рекламе лишил производителей самой “футбольной” продукции – пива – права спонсировать спортивные мероприятия, добавляет Топилин.

Зато так или иначе упомянули футбольную тему в своей рекламе в этом году рекордное число марок, отмечает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного маркетинга Sportima, входящего в Media Arts Group. “Поэтому, возможно, ценность рекламной коммуникации снизится, – опасается она. – Слишком много марок хотят ассоциироваться с одним событием, и потребитель может их не запомнить”.

Впрочем, многие производители не разделяют ее беспокойства. В компании “Амтел” уверяют, что именно чемпионат помог им в этом году на 15% увеличить продажи сока под маркой “2:0”. Накунуне первенства компания запустила серию роликов про дворовый футбол, вызвавших “почти ажиотажный спрос”, рассказала “Ведомостям” начальник отдела по маркетингу “Амтела” Елена Пушкина.

Удачно сыграл на футбольной теме и производитель бытовой техники Bork. В июне он начал кампанию, подчеркивающую, что является спонсором трансляции чемпионата мира в Германии. “Bork – немецкая марка, и мы хотели подчеркнуть связь с родиной”, – говорит директор по рекламе компании Марк Бергер. По его словам, узнаваемость марки у целевой аудитории выросла в разы, так же как и число потребителей, знающих о ее немецком происхождении. Точные цифры в Bork не называют.

Впервые использует в этом году футбольную тему и торговая сеть “Техносила”. С 9 по 22 июня по всем рекламным каналам россиянам предлагается “забить на все” и приобрести в ее магазинах полезные для болельщиков товары на специальных условиях. Например, приобретая плазменную панель, покупатель получает DVD в подарок. “Чемпионат – отличная возможность привлечь в магазины мужчин, которые пока не балуют нас вниманием, ведь около 60% покупателей бытовой техники – это женщины”, – говорит Надежда Сенюк, PR-директор “Техносилы”. Однако о результатах акции в “Техносиле” пока не говорят.