Взрывной успех Cadbury

Рост продаж шоколада в мире замедляется последние 15 лет, по мере того как появляется все больше сладостей. Популярности древнего лакомства угрожают как батончики мюсли, так и мороженое, упакованное, как шоколадки, в пластиковые пакетики. Кроме того, с недавних пор кондитеры в США и Европе лишились возможности проводить крупные маркетинговые кампании: союзы потребителей и правительственные организации некоторых стран обвинили “шоколадную” рекламу в том, что она мешает людям бороться с лишним весом.

Кондитеры противостоят падению спроса с помощью инноваций. Nestlе предлагает британским потребителям клубнично-сливочный батончик KitKat, Hershey начинает продажи диетических шоколадок, в которых менее 100 Ккал, а Mars запускает в производство батончик CocoaVia, содержащий, по утверждению компании, антиоксиданты, замедляющие процессы старения.

Производители жевательной резинки в лучшем положении – они наладили выпуск жвачки без содержания сахара, спрос на которую растет.

Cadbury Schweppes, один из крупнейших в мире производителей кондитерских изделий и безалкогольных напитков, решила использовать все популярные тренды и выйти на растущий рынок жвачки с инновационным и полезным для здоровья лакомством.

Корпорация в 2002 г. приобрела у фармацевтической компании Pfizer за $4,2 млрд подразделение по производству жвачки. В 2005 г. оно принесло Cadbury $15,4 млрд – в четыре раза меньше, чем продажи шоколада. Но последние четыре года компания увеличивала продажи жвачки в среднем на 6% в год, тогда как шоколада – вдвое медленнее.

Задумав выпустить новинку, Cadbury выяснила предпочтения 140 000 потребителей. Половина из них заверили, что любят жевательную резинку, заменяя ею junk food (“нездоровую пищу”). Затем Cadbury провела ревизию активов, доставшихся ей в наследство от Pfizer, и решила использовать простаивавшую линию по производству конфет с жидкой начинкой. Нужный вкус выбирали 250 дегустаторов, освоивших технику жевания с нужной частотой.

В конце прошлого года корпорация определилась с названием новинки, решив возродить доставшуюся от Pfizer марку Trident, прославившуюся 40 лет назад слоганом “Четверо из пяти стоматологов рекомендуют Trident”, но затем забытую покупателями. Чтобы Trident “не пах нафталином”, марку полностью обновили, говорит бренд-менеджер Trident Викки Лозано. Потребителю предложили Trident Splash – леденец, внутри которого находится жевательная резинка с жидкой фруктовой начинкой, “взрывающейся” на языке. В компании надеялись, что полезное и забавное лакомство люди предпочтут шоколадке или чипсам. На разработку новинки, по словам Лозано, потребовалось два года и “миллионы долларов”.

Усилия были вознаграждены. Продукт очень понравился ритейлорам. Wal-Mart даже выложил жвачку в самых лучших местах – около касс, гордится Джей Джойс, вице-президент Cadbury по продажам.

“Trident Splash – самая успешная новинка за всю историю компании”, – признаются сейчас в пресс-службе Cadbury Schweppes. Например, через полгода после запуска она сумела завоевать 12% рынка жевательной резинки во Франции, 10% – в Швеции и 6% – в Швейцарии. И интерес к новому продукту не спадает.

По мнению Дэвида Макнейра, начальника отдела исследований и разработок Cadbury, Trident Splash будет моделью для развития компании. (Использованы материалы WSJ.)