ДОХОДНОЕ МЕСТО: Бутики в малых дозах

Торговые нормативы

“Первые бутики в престижных отелях открылись в середине 1990-х гг., когда на рынке коммерческой недвижимости наблюдался острый дефицит качественных торговых помещений”, – говорит директор департамента коммерческой недвижимости и инвестиций NAI Global Владимир Журавлев. Заместитель директора департамента оценки и консалтинга Colliers International Марина Смирнова также говорит, что магазины в отелях не есть изобретение современных девелоперов. В частности, по ее словам, отели старой советской постройки (“Космос”, “Украина”) также имеют различные киоски и небольшие магазины.

Объясняется наличие бутиков даже в не самых престижных отелях, по мнению эксперта, довольно просто: “Магазины в гостиницах – обязательное требование российских стандартов (ГОСТ Р 50645-94, а также межгосударственный стандарт 28 681.94 “Туристско-экскурсионное обслуживание. Классификация гостиниц”), предъявляемых к гостиницам от “4 звезд” и выше”. Однако, по словам Смирновой, в российских нормативных документах не уточняется, какие именно магазины необходимо открывать в гостиницах.

Международные требования более конкретны. “В рекомендациях Всемирной туристской организации по классификации гостиниц сказано, что в гостиницах обязательно должны быть журнальные киоски, а также должны продаваться почтовые принадлежности, фототовары, сигареты, косметика и сувениры”, – рассказывает Смирнова. Предполагается, что именно эти товары могут прежде всего понадобиться туристу. “Гость отеля может купить либо то, что ему знакомо там [в бутике], либо что-нибудь на память о России”, – утверждает ведущий аналитик департамента маркетинга агентства недвижимости Doki Александр Скобкин. По его словам, в таких магазинах обязательно должны присутствовать обычные для западного туриста аксессуары знакомых ему марок, например ручки Montblanc или канцелярские принадлежности Lerche и El Casco.

Четыре или пять звездочек

В настоящий момент большинство известных московских отелей включают в себя бутиковую зону. По словам управляющего партнера

компании Blackwood Константина Ковалева, “наличие и состав магазинов в гостиницах прежде всего зависят от номерного фонда и класса объекта”. “Бутиковую зону можно найти в основном в крупных отелях, например “Radisson SAS Славянская”, Marriott, Sheraton и т. д. Как правило, эти отели обладают большим номерным фондом – не менее 100 номеров – и высоким уровнем обслуживания. В таких отелях представлены мировые бренды, соответствующие уровню потенциальных клиентов”, – рассказывает директор по развитию инвестиционно-консалтинговой компании ITF Development Алексей Самсонов.

“В небольших отелях класса не выше “3 звезд”, рассчитанных на 100–200 номеров и расположенных в периферийных районах Москвы, магазины встретишь редко. Обычно максимум, что в них расположено на 1-м этаже помимо ресепшена, – это киоск с прессой и сувенирами, иногда – аптека, реже бывают небольшие витрины с кожгалантереей, как в отеле “Варшава”, – говорит Ковалев.

По его словам, “самое большое количество магазинов в гостинице “Radisson SAS Славянская”, имеющей статус “4 звезды”. В этом отеле магазины занимают площадь около 1000 кв. м и образуют так называемый торговый пассаж, который, по мнению эксперта, “является неоспоримой изюминкой этой гостиницы”.

В 5-звездочной гостинице “Ренессанс Москва” торговая зона представлена магазином спортивной одежды, который находится при входе в фитнес-клуб гостиницы, сувенирным и сигарным бутиками, магазином оптики, а также стендом печати. В отеле “Марриотт Гранд Москва”, также имеющем статус “5 звезд”, при фитнес-клубе есть спортивный магазин. “Вообще, газетный киоск и магазин сувениров есть при любой гостинице уровня “4–5 звезд”, – напоминает Константин Ковалев.

По данным Марины Смирновой, в средней столичной гостинице можно увидеть 2–3 бутика общей площадью 100–200 кв. м. Это могут быть ювелирный магазин, магазин часов,

как в “Марриотт Тверская”, магазин модной одежды, цветов, аксессуаров для бизнеса. “В курортных отелях добавляются магазины пляжной и спортивной одежды”, – говорит она.

Четыре или пять звезд украшают фасад отеля – общая площадь торговой зоны в отеле от этого практически не меняется, но “звездность” определяет портрет будущего арендатора. “Разумеется, существует своеобразный фейс-контроль для арендаторов”, – говорит Владимир Журавлев. “Если речь идет о гостиницах уровня “4–5 звезд”, то, как правило, это всемирно известные бренды: элитная одежда и аксессуары, элитные алкогольные и ювелирные изделия, сувениры. Класс магазинов должен соответствовать платежеспособности постояльцев гостиницы”, – объясняет Алексей Самсонов. В частности, по мнению Александра Скобкина, “молодежные бренды лучше размещать в гостиницах, ориентированных на активный отдых”, а более консервативные марки – в фешенебельных отелях в центре города. “Важно, чтобы концепция розничной сети отвечала концепции того или иного отеля, а также предпочтениям его обитателей”, – соглашается эксперт.

Как объясняет Владимир Журавлев, в “отелях категории “5 звезд” в большинстве случаев располагаются магазины luxury-брендов: эксклюзивных часов, аксессуаров, пишущих принадлежностей, дизайнерской одежды, тогда как в экономичных отелях можно встретить даже продовольственные магазины. К примеру, в цокольном этаже гостиницы “Москва” располагался супермаркет “Седьмой континент”. Однако, по его словам, специфика московского рынка такова, что последний пример является скорее интересным исключением. “Более 70% магазинов – монобрендовые luxury-бутики или антикварные салоны”, – утверждает Журавлев. “В московских отелях зачастую встречаются сетевые бренды: Canali, 007, Fashion Continent, S.T.Dupont, Wolford, Mercury, Brioni, Cesars, Korloff и др.”, – перечисляет Александр Скобкин.

Тактика размещения

По мнению специалистов, бутики в московских гостиницах размещаются по определенным правилам. “В большинстве случаев под торговлю отводится не более 5% площади на первых этажах гостиничного комплекса в непосредственной близости от входной группы. Как правило, торговая зона отеля представлена магазинами не более пяти арендаторов”, – говорит Владимир Журавлев. Константин Ковалев считает, что под бутики в отелях отдается даже меньше площади – 1–3%.

“Площадь торговой зоны зависит от общей площади и концепции гостиницы. Наиболее востребованы бутики, расположенные в туристических отелях центральной части города, где есть деловая активность и организованные людские потоки. Обычно бутиковая зона находится в проходной части отеля – на 1-м этаже, в районе лобби-бара. Как правило, это небольшие магазины, где представлены дорогие часы или “дорожные” аксессуары высоких марок”, – уточняет президент холдинга Bonita Group Николай Шеховцов.

По его словам, существуют также два особых вида организации торговой зоны в отеле. Во-первых, когда отель расположен в рамках многофункционального комплекса. “Часто обширная бутиковая зона располагается на территории многофункционального комплекса, куда наряду с торговыми площадями входят бизнес-центр, зона food court и собственно отель”, – говорит эксперт. В частности, по его словам, в настоящий момент Bonita Group развивает два проекта строительства многофункциональных комплексов – в Санкт-Петербурге и Череповце – и в обоих этих проектах предусмотрено наличие гостиницы.

“Полифункциональная концепция объектов продиктована конъюнктурой местных рынков и длительными сроками окупаемости гостиничных объектов. Схема многофункциональных комплексов позволяет значительно сократить период окупаемости гостиницы. После завершения проекта мы планируем оставить в собственности гостиничную часть, а остальные площади комплексов отойдут соинвесторам”, – объясняет Николай Шеховцов.

Другой нестандартный способ размещения бутиков предполагает подход к торговой зоне в гостиницах с точки зрения девелоперов жилой недвижимости. В частности, многие из них предпочитают развивать так называемую “внешнюю” инфраструктуру, например, когда школы и крупные торговые центры находятся не в самом коттеджном поселке, а в нескольких километрах от него.

“Бутики могут быть вынесены и за пределы здания гостиницы. Отели класса “4 и 5 звезд” обычно размещаются в респектабельных районах и влияют на формирование определенной инфраструктуры. Например, в районе ул. Кузнецкий Мост в Москве сосредоточено несколько 5-звездочных отелей, здесь же, в Петровском пассаже и Столешником переулке, открыто большое число бутиков высоких марок”, – говорит Николай Шеховцов. По мнению некоторых экспертов, этим объясняются невысокая концентрация магазинов в московских отелях, а также небольшая величина занимаемой ими площади: владельцы отелей не видят смысла в конкуренции с крупными магазинами. Магазин просто не будет окупаться, даже если попробовать привлечь в него покупателей со стороны.

По словам директора отдела торговой недвижимости компании Knight Frank Юлии Дальновой, даже если “открыть” магазины для посторонних посетителей, количество клиентов значительно не вырастет. В частности, по ее словам, размещение магазинов, торгующих одеждой, в отелях вообще невыгодно, так как “более вероятно, что постояльцы гостиниц предпочтут совершать покупки в крупных торговых центрах, которые предлагают более широкий ассортимент”.

Примечательно, что некоторые зарубежные отели также предпочитают не создавать собственную торговую инфраструктуру, ориентируясь прежде всего на инфраструктуру самого района. В частности, в лондонском отеле Berkeley есть только магазин сувениров. Подобный минимализм его создатели традиционно объясняют тем, что гостиница расположена в известном районе бутиков, рядом с фешенебельными магазинами на Слоан-стрит и Найтсбридж.

Тех же принципов придерживались девелоперы отеля Ripamonti в Милане. В самой этой гостинице магазинов нет вообще. Однако постояльцы отеля и жители города могут посетить несколько бутиков, расположенных с торца здания. Стоит также отметить, что иностранные коллеги российских девелоперов используют подчас нетрадиционные решения для размещения магазинов. Например, в лондонском отеле Landmark фирменный одноименный бутик расположен в специально построенном мезонине.

Выгодный симбиоз

Как говорит Константин Ковалев, “элитный бутик в отеле – это выгодный симбиоз и для отеля, и для бутика, но выгодный прежде всего с точки зрения престижа и репутации, так как говорить о высоких продажах товаров в гостиницах, конечно, не приходится”. По словам эксперта, наличие торговых точек в отеле не является серьезным конкурентным преимуществом для самой гостиницы, поэтому гостиницы мало рекламируют бутиковую зону как свое уникальное предложение. “В рекламных материалах они не упоминают торговых операторов. Как преимущества указываются офисные сегменты, кафе и рестораны, фитнес и услуги, кинотеатры”, – перечисляет Ковалев.

По мнению большинства специалистов, на сегодняшний день в Москве гостиничные операторы не заключают деловых союзов с торговыми сетями на постоянной основе. Поэтому выбор той или иной марки обычно определяется ее репутацией на рынке, а не сложившимися партнерскими отношениями, как это происходит, например, при подборе арендаторов в крупных торговых центрах.

“Московский гостиничный рынок еще достаточно молод, и устоявшихся тандемов гостиниц и торговых сетей пока не наблюдается – наборы ритейлеров в гостиницах редко

пересекаются”, – утверждает Александр Скобкин. Однако, по мнению Марины Смирновой, из этого правила есть одно исключение. “Существуют совместные проекты гостиниц и домов высокой моды. Именно таким образом развивалась сеть гостиниц под брендом Versace. В настоящий момент отель “Резидор” имеет намерение реализовать в Санкт-Петербурге новый проект под маркой Missori. Других сетевых операторов, сотрудничающих с гостиницами, кроме магазинов высокой моды, назвать сложно”, – говорит Смирнова.

Несмотря на изначально невысокую доходность бутиков в отелях, девелоперы гостиниц все-таки пытаются, с одной стороны, повысить прибыльность этих торговых точек, а с другой – завлечь наиболее имиджевые марки, предоставив им прекрасную возможность для рекламы своего товара. “Мы изучаем, какие торговые сети уже представлены в регионе, анализируем уровень конкуренции и уровень узнаваемости бренда. Размещение популярной торговой сети существенно повышает посещаемость объекта”, – рассказывает о выборе потенциальных арендаторов Николай Шеховцов.

Для этого, как и в случае с разработкой инфраструктуры для жилых проектов, разработчики проекта “открывают” ее для посетителей со стороны. “В основном, если вход в отель открыт не только для постояльцев гостиницы, магазины рассчитаны на посторонних клиентов, которые приходят на встречи или другие мероприятия, проводимые на территории отеля”, – говорит Алексей Самсонов. “В последнее время бутики имеют еще и отдельный вход с улицы, чтобы привлекать не только постояльцев отеля”, – соглашается Александр Скобкин. “В помещении с отдельным выходом на улицу расположен в гостинице “Националь” бутик S.T.Dupont”, – приводит пример Владимир Журавлев.

Два этих фактора – имиджевость бренда и возможность увеличения потока клиентов – могут влиять и на один из самых важных показателей рынка – арендные ставки. “Если гостиница может обеспечить бутику “витрину” с выходом на торговый коридор, то ставка аренды может быть сопоставима со ставками аренды на данной улице – в той же “Марриотт Тверская” продукция магазина часов выложена на витрине, выходящей на улицу, что повышает посещаемость магазина”, – рассказывает Марина Смирнова.

В связи с тем, что не все гостиницы позволяют торговым арендаторам использовать небольшой бутик в качестве респектабельной витрины, арендные ставки подчас могут и не доходить до среднего показателя по конкретному торговому коридору. “Арендные ставки в таких магазинах соответствуют среднему уровню арендных ставок в районе размещения. Однако могут быть ниже, так как обычно степень проходимости бутиков в отеле не столь велика, как у обычного элитного магазина на той же улице, например на Тверской [в среднем $4000 за 1 кв. м в год]”, – считает Алексей Самсонов.

“Арендные ставки зависят от месторасположения и класса гостиницы. Важно, сколько человек теоретически могло бы посетить данный бутик, – от этого зависят доходы бутика и арендные ставки, которые обсуждаются индивидуально”, – подтверждает Александр Скобкин. По мнению Юлии Дальновой, даже если открыть магазины для посторонних посетителей, количество клиентов значительно не вырастет. В частности, по ее словам, размещение магазинов, торгующих одеждой, в отелях вообще невыгодно, так как “более вероятно, что постояльцы гостиниц предпочтут совершать покупки в крупных торговых центрах, которые предлагают более широкий ассортимент”.

В целом, по данным Владимира Журавлева, арендные ставки на торговые помещения в престижных отелях все-таки сопоставимы со стоимостью аренды аналогичных по статусу помещений в торговых центрах и автономных помещениях. “К примеру, на Тверской стоимость аренды торговых площадей в отелях категории “5 звезд” варьируется от $2500 до $3400 за 1 кв. м в зависимости от удаления отеля от центра города. Минимальная стоимость аренды подобных помещений в черте Садового кольца составляет $1900 за 1 кв. м”, – рассказывает эксперт.

В будущем, по мнению специалистов, ситуация в этом сегменте рынка вряд ли изменится: площадь общей бутиковой зоны не увеличится, а популярность таких магазинов не возрастет из-за слишком большой “специфичности” этого рынка. Единственное, чего можно ожидать, – повышения профессионализма участников этого процесса. “Бутиковые зоны в отелях – весьма перспективное направление для розничного ритейла, прежде всего в силу активного развития крупных гостиничных сетей международного уровня, которые оценили российский рынок и скорее всего и дальше будут продолжать активную экспансию в российские регионы. Присутствие в высококлассных гостиницах положительно влияет на имидж и бренд торгового оператора”, – утверждает Юлия Дальнова.

“Развитие данного направления возможно в бизнес-отелях, но при условии, что будет создан дополнительный приток людей, например за счет проведения выставок, конференций”, – считает Алексей Самсонов. “В высококлассных отелях бутики необходимы, но вряд ли занимаемая ими площадь будет увеличиваться, скорее всего существующее соотношение и профиль будут сохраняться”, – прогнозирует Константин Ковалев.