Wal-Mart отступает
Сеть дискаунтеров Asda, обеспечивающая Wal-Mart 45% зарубежных продаж, процветала несколько лет после перехода к новому владельцу. Однако в прошлом году, по заявлению самой Wal-Mart, продажи ее британского подразделения “несколько упали”, а прибыль оказалась “ниже, чем планировалась”. Точные цифры при этом не раскрываются. За тот же период оборот и чистая прибыль конкурирующей Tesco выросли на 17%. Эксперты уверены, что британская сеть оказалась в авангарде розницы благодаря разумному использованию информации о своих покупателях.
В 1995 г. нынешний глава Tesco Терри Лихи, в то время руководивший отделом маркетинга компании, создал для сети систему клубных карт. Покупатели получали их, заполнив анкету с персональными данными, включающими, например, информацию о возрасте детей и о кулинарных предпочтениях семьи. Предъявляя пластиковую карту постоянного покупателя на кассе, клиенты Tesco получают по одному баллу за каждый потраченный фунт, если делают покупку больше чем на 150 фунтов ($280). Каждый балл гарантирует скидку в 1 пенс при дальнейших покупках или может быть переведен в “воздушные мили”, позволяющие накопить на бесплатный авиабилет. Несмотря на небольшой размер дисконта, им, по данным Tesco, пользуются 95% покупателей. Кроме того, постоянные клиенты каждый квартал получают по почте шесть дополнительных призовых купонов: три – на продукты, которые они покупают регулярно, и три – на товары, которые могли бы их заинтересовать.
Например, жительнице Лондона Карен Мэйсек, актрисе и матери двоих детей, Tesco дает скидки на свежие продукты и экологически безопасные чистящие средства. “Они еще ни разу не присылали мне то, что бы меня не заинтересовало”, – признается она. Хотя обычно лишь 1–2% таких рекламных приманок используется по назначению, у Tesco возвращаются в магазин 15–20% купонов.
Индивидуальный Tesco
Сейчас клубные карты есть у 80% клиентов Tesco, а это 12 млн британцев. Ежедневно в офис консалтинговой компании Dunnhumby, проводящей исследования рынка для Tesco, поступают сведения о 15 млн покупок, сделанных в магазинах сети.
Этот объем информации позволяет Tesco преподносить немало сюрпризов конкурентам. Именно клубные карты помогли ей удержать своих клиентов от бегства в магазины Asda после их перехода к Wal-Mart. Шесть лет назад Tesco выявила в своей базе покупателей, приобретающих самые дешевые товары, и определила 300 самых популярных у этой категории клиентов продуктов. В список попал, например, фирменный маргарин Tesco и много других собственных марок компании. Ритейлер установил на эти продукты цены ниже, чем стоили их аналоги в Asda, и сохранил своих покупателей, рассказывает Клайв Хамби, президент Dunnhumby.
Tesco увеличила с помощью карт постоянного покупателя и аудиторию обеспеченных потребителей. Несколько лет назад компания выяснила, что такие клиенты не покупают в ее магазинах вино, сыр, фрукты. И разработала новую собственную марку – Tesco Finest, под которой в магазинах появился широкий ассортимент дорогих товаров – от фуа-гра до кашемировых свитеров.
Компьютерная обработка данных о покупках позволяет сети принимать на первый взгляд неожиданные решения. Например, покупая в первый раз подгузники в универмагах Tesco, можно получить по почте купоны со скидкой на детские влажные салфетки, игрушки и... пиво. Статистика покупок показала, что молодые родители покупают этот напиток чаще, чем их бездетные ровесники, поскольку проводят много времени дома с ребенком и редко ходят в бар.
Влияние клубных карт на тактику компании иллюстрирует развитие проекта World Foods – линии этнических продуктов, разработанной Tesco в прошлом году. Компания выяснила, что многие клиенты ее магазина в английском городке Слау не покупают там основные продукты питания. Оказалось, азиатское и арабское население городка недовольно маленьким размером упаковок продуктов. Также им не нравилось, что они не могли трогать и нюхать продукты, которые хотели купить. Поэтому они приобретали большие упаковки риса, канистры с кулинарным жиром и специи в маленьких этнических магазинчиках. В августе прошлого года Tesco открыла в Слау новый большой магазин, в котором появилось более 800 иностранных товаров – в четыре с лишним раза больше, чем было ранее. Также в новом торгцентре есть лавка с халяльным мясом, последние киноновинки из Индии, газеты на арабском, урду и бенгальском языках и бутик с популярными в Индии браслетами из желтого 22-каратного золота. Тележки в магазине стали ниже и мельче, чтобы в них было удобнее складывать большие мешки с рисом и мукой.
Исследования Dunnhumby показали, что продукты World Foods заинтересовали 36% покупателей в Слау. Сравнив их адреса с данными переписи населения, исследователи выяснили, что более четверти покупателей этнической еды проживало в “белых кварталах”. Изучая состав корзины этих клиентов, Dunnhumby сделала вывод, что своим успехом World Food отчасти обязана белым покупателям с доходом выше среднего, интересующимся экзотической едой.
Следующие несколько дней руководители компании просидели над этнографическими картами Британии и решили начать продажу World Foods в 300 иммигрантских районах и в 25 районах с преобладающим коренным населением. Так, ароматные пряности и замороженная самса появились в магазинах Tesco в дорогом районе Лондона Холланд-парк и фешенебельном городке Бар-Хилл близ Кембриджа. Компания утверждает, что в Бар-Хилле линия World Foods продается лучше, чем в других магазинах. Dunnhumby делает очередные выводы.
На ошибках не учатся
По данным исследовательской компании Taylor Nelson Sofres, введение системы клубных карт помогло Tesco за 10 лет завоевать 31% британского рынка бакалейных товаров – это почти вдвое больше доли Asda, принадлежащей Wal-Mart. “Таких результатов невозможно достичь, имея только данные о выручке магазинов”, – уверен Мартин Хейворд, руководитель отдела потребительской стратегии Dunnhumby.
Tesco не сообщает, сколько вкладывает в программу клубных карт, однако представитель компании Джонатан Черч уверяет, что она “стоит каждого потраченного пенса”.
У Wal-Mart и Asda нет подобной системы сбора информации о покупателях. В компаниях считают, что ее организация потребует больших затрат и замедлит работу касс. В Asda уверены, что данные о клиентах можно получить за меньшие деньги с помощью маркетинговых исследований, включающих фокус-группы. “У карт постоянного покупателя, безусловно, есть преимущества, – говорит Джон Оуэн, представитель Asda, – но мы предпочитаем определять ценовую политику другим образом”. Руководство Asda считает, что в успехе Tesco заслуга клубных карт невелика.
Однако они признают, что Asda проигрывает, потому что “потеряла потребителя из виду”: с одной стороны, она не смогла привлечь обеспеченных покупателей, а с другой – потеряла статус самой дешевой сети. Исполнительный директор Asda Энди Бонд жаловался этой весной аналитикам, что конкуренты сети ведут с Asda ценовые войны. Пытаясь как-то исправить ситуацию, недавно Asda расширила свой ассортимент, включив в него больше дорогих товаров, и начала наперекор стратегии Wal-Mart открывать маленькие магазины “у дома” – наподобие тех, что принадлежат Tesco.
Между тем окрыленный успехами британский ритейлер собирается атаковать Wal-Mart на его родине: в следующем году Tesco намерен открыть сеть небольших магазинов на Западном побережье США. Пока его дела за границей идут лучше, чем у американского гиганта. Wal-Mart сохраняет позицию лидера на розничных рынках Мексики и Канады, но у большинства его иностранных подразделений проблемы. Японский филиал компании, сеть Seiyu, сообщает об убытках, а в мае этого года Wal-Mart отказался от продолжавшейся восемь лет попытки закрепиться в Южной Корее, продав за $872 млн свои 16 супермаркетов местному конкуренту. В свою очередь компания Tesco заявила, что ее 39 корейских универмагов работают успешно.
Российские ритейлеры внимательно изучают опыт иностранных коллег. Карты постоянного покупателя есть сейчас у большинства крупных сетей, однако они ограничиваются начислением призовых баллов за покупки и рассылкой рекламных буклетов покупателям. “Мы в этом году поставили в магазинах программное обеспечение, позволяющее получать любую информацию о наших клиентах, но пока растущий рынок не требует проводить такую работу, какую делает Tesco”, – поясняет Семен Слуцкий, первый заместитель гендиректора сети гипермаркетов “Мосмарт”. Правда, уверен он, развитие адресных программ лояльности – дело скорого будущего. (В статье использованы материалы WSJ.)