Jaguar пошел по клубам
Молодой человек модельной внешности, разъезжающий по Манхэттену на новеньком Jaguar XK за $80 000, стал настоящей живой рекламой британского производителя спортивных автомобилей. Он обедает в престижных ресторанах, бывает в “правильных” ночных клубах. И неизменно возбуждает интерес публики, часть которого достается машине.
Это не первый случай, когда автопроизводители пытаются продвигать свою марку с помощью life placement (“размещение в жизни”) – маркетингового приема, предполагающего использование специальных актеров – джетт-сеттеров, которые демонстративно пользуются товарами рекламируемого бренда. Причем все должно происходить столь естественно, что потребители не догадываются, что перед ними разыгрывается спектакль. Конкуренты Jaguar использовали этот прием, но в меньших масштабах: в начале года корпорация General Motors предоставила джип Cadillac Escalade для перевозки VIP-персон во время суперкубка по американскому футболу в Детройте. А в прошлом году DaimlerChrysler предложила нескольким своим клиентам бесплатно попользоваться неделю новым внедорожником Mercedes-Benz. Они разъезжали повсюду на этих джипах, демонстрируя их своим знакомым.
Jaguar, дочерняя компания Ford Motor, пошел дальше. На роль главного героя life placement выбрали Нико Босси, 27-летнего уроженца Рима, который принадлежит к нью-йоркскому бомонду и живет насыщенной общественной жизнью. Автопроизводитель надеется, что его друзья, знакомые и подражатели купят себе Jaguar просто потому, что на нем ездит Босси.
Jaguar начал эту кампанию прошлой осенью с целью восстановить свой пострадавший имидж. Из-за снижения качества производства и появления нескольких неудачных моделей произошел спад продаж: за последние годы компания потеряла сотни тысяч долларов. Между тем продажи ее конкурентов BMW и Lexus, выпускаемых Toyota Motor, быстро растут. Сейчас основные клиенты Jaguar – мужчины в возрасте, которые помнят мощь бренда в 50–60-е гг. прошлого века. В компании надеются, что этот ход заставит заговорить о марке в клубах, что привлечет молодых покупателей.
Проект адресован прежде всего “людям, которые видят Босси и его машину и хотят быть частью такой жизни”, говорит Алисия Джонсон, креативный директор проекта Jaguar в нью-йоркском офисе Euro RSCG Worldwide, подразделения рекламной группы Havas. Успех кампании зависит от того, “сколько людей увидят машину и потрогают ее”. То, что Босси не платят за это, делает кампанию более реалистичной, добавляет Джонсон. В реальной жизни он руководит маркетинговым агентством LuxWell Media Group и является его единственным работником, занятым полный рабочий день. “И рабочее, и свободное время я провожу в обществе, поэтому XK очень легко вписался в мою повседневную жизнь”, – говорит Нико Босси. Многие расспрашивают его о машине, но он не раскрывает своей сделки с Jaguar. По словам Босси, никто не спрашивает, чья эта машина: все уверены, что она принадлежит ему. Он говорит о цене машины, мощности двигателя и других ее характеристиках и предлагает прокатиться очень интересующимся.
Босси, выбранный из десятков других кандидатов, как раз подходит под целевую аудиторию Jaguar: его подружка – модель компании L’Or?al, его рубашки шьются в Риме на заказ, и многие его знакомые имеют дорогие автомобили и престижную работу. Разработчикам кампании не пришлось объяснять Босси, куда ехать: он и его машина и так показываются во всех нужных местах. Кроме того, Босси предоставляет еженедельный отчет о том, где бывает. В Манхэттене джетт-сеттер Босси и его авто появляются в Pastis, Soho House и других местах модных кварталов Нью-Йорка. Он вхож в Milk and Honey и в Double Seven, танц-клуб на Западной 14-й улице. Другие заметные места, где итальянец демонстрирует свой XK, расположены в торговых районах Bergdorf Goodman и Hamptons, а также на восточном Лонг Айленде.
Jaguar проводит более скрытую кампанию, нежели его конкуренты. Ни сторонние наблюдатели, ни случайные знакомые Босси не догадываются о том, что его XK – часть тщательно продуманного спектакля. Молодой человек часто договаривается с работниками парковки о том, чтобы его машина стояла прямо перед входом, иногда он даже заранее бронирует наиболее приметное место. “Я не торговец, но я делаю все, что в моих силах”, – говорит он. Однажды Босси направил Jaguar к дверям отеля 60 Thompson в Сохо, куда состоятельные люди приходят выпить кумкават-мартини за $14. Босси сел за столик в проходе, в это время туда зашла известная актриса Куин Латифа. Через несколько минут кто-то из посетителей сфотографировал ее на фоне автомобиля. В другой раз группа немецких туристов сделала множество фотографий машины. Босси пригласил одного заинтересовавшегося немца совершить автомобильную прогулку. 50-летний владелец двух седанов BMW 7-Series хотел купить Aston Martin, но после поездки сказал, что решил приобрести XK.
У Босси есть и двойник – 30-летний скейтбордер Риз Форбс, тоже джетт-сеттер Jaguar. Среди его излюбленных мест – Nesroom, популярное в Лос-Анджелесе кафе, и Lucques, звездный ресторан в Восточном Голливуде. В целом в этом году Jaguar планирует продвигать пять своих лучших автомобилей с помощью джет-сеттеров, которые будут демонстрировать в Далласе, Финиксе, Лас-Вегасе, Денвере и Чикаго. (WSJ, 29.06.2006, Елизавета Стрелкова)