Реклама на батонах
В прошлом году “Настюша” поразила конкурентов и участников рекламного рынка, потратив рекордные для отрасли $4 млн на телерекламу. Показанный по федеральным каналам ролик про то, что у “Настюши” “только лучшее зерно становится мукой”, позволил компании, по собственным данным, в два с лишним раза увеличить загрузку своих московских мелькомбинатов. Если с помощью прямой телерекламы “Настюша” воздействовала на оптовиков, то теперь решила добраться до конечного потребителя своей муки – домохозяек. Пока они покупают у “Настюши” не более 20% муки, а остальное забирают промышленные потребители. Но гендиректор компании Игорь Пинкевич хотел бы изменить это соотношение в пользу домохозяек, с которыми работать выгоднее. На каждой тонне муки, отправленной в московские магазины, “Настюша” зарабатывает на 2000 руб. больше, что при сложении дает дополнительные $400 000 в месяц, поясняет Пинкевич. За розничную аудиторию он намерен бороться с помощью телесериалов и рекламы на батонах. Компания заключила договор на product-placement с продюсерской студией “Амедиа”. С начала года ее муку можно увидеть в сериалах, идущих по СТС, – “Не родись красивой”, “Моя прекрасная няня” и “Кто в доме хозяин”. Пинкевич утверждает, что это уже увеличило продажи фасованной муки в Москве в два раза до 6000 т в месяц. При этом затраты на рекламу в сериалах оказались “на порядок ниже прошлогодних $4 млн”.
Летом “Настюша” начала еще более оригинальную кампанию, придуманную новым консультантом холдинга по рекламе – известным музыкантом и шоуменом Валдисом Пельшем. Он предложил клеить рекламные стикеры муки на полиэтиленовую упаковку батонов хлеба. “Настюше” удалось договориться о сотрудничестве с шестью крупнейшими московскими хлебозаводами. Пельш заявил “Ведомостям”, что это имиджевая акция и роста продаж от нее не ждут. Однако Пинкевич надеется, что совместный брендинг даст и маркетинговый эффект: покупатели хлеба “перенесут свою привязанность на муку, из которой сделан любимый продукт”. По его словам, акция продлится три месяца и обойдется не более чем в $100 000.
Сотрудники московских булочно-кондитерских комбинатов “Коломенское” и “Серебряный бор” рассказали, что реклама “Настюши” размещена на самых популярных сортах хлеба – “Нарезном” и “Дарницком”. До конца лета они планируют продать вместе 5,7 млн “рекламных” батонов. За это оба комбината не получат ни копейки, утверждают собеседники “Ведомостей”. “Мы просто хотим поддержать крупнейшего в Москве поставщика муки”, – говорит гендиректор “Серебряного бора” Елена Борисова.
Опрошенные “Ведомостями” эксперты продолжают считать, что “Настюша” зря тратит деньги на рекламу муки. Если компания хочет донести до потребителей мысль, что производит лучшую муку для домашней выпечки, ей лучше осуществлять совместный брендинг не с производителями хлеба, а с популярным кондитерским брендом, полагает заместитель гендиректора по рекламе компании “Финэкспертиза” Ирина Зеленкова. Потребитель при выборе хлеба обращает внимание не на упаковку, а на внешний вид батона, добавляет Полина Денисенко, директор по работе с клиентами агентства Imageland. “Настюша” пыталась договориться о размещении своих стикеров и на вафельных тортах “Коломенского”, но это оказалось технически сложно, призналась директор по маркетингу комбината Юлия Чернышева.
Михаил Дымшиц, гендиректор компании “Дымшиц и партнеры”, убежден, что совместный брендинг не помогает продвижению брендов, а может даже ухудшить их положение на рынке. “Если у объединившихся на время брендов разные группы потребителей, то появление совместного продукта вызовет у них недоумение и отторжение”, – объясняет он.