“Торгсервис” стал “Моим городом”
Обновленный имидж супермаркетов компания представила в конце прошлой недели на церемонии открытия очередного универсама в Таганроге. Созданием нового фирменного стиля занимались рекламно-коммуникационное агентство “PRЭксперт” и агентство маркетинговых исследований “Рамис”, сообщил гендиректор “Торгсервиса” Алексей Бутенко. Новая торговая марка сохранила от прежней только ярко-оранжевый цвет, но появился логотип в виде солнечных часов. “Этот логотип символизирует Таганрог: похожие часы расположены на городской набережной”, – отмечает руководитель отдела медиапроектов “PRЭксперта” Константин Левченко.
Самостоятельная смена имиджа и переименование сети магазинов без участия федеральных франчайзинговых партнеров или без смены собственника для региональных сетей явление редкое. В Ростовской области из продуктовых сетевых ритейлеров на это не решился пока никто.
Затраты на смену имени, разработку нового дизайна и проведение рекламной кампании составили около $150 000, а сейчас компания патентует новую торговую марку, говорит Бутенко. По его словам, до сих пор “Торгсервис” ориентировался на покупателей с невысоким уровнем дохода, а новый имидж должен привлечь внимание покупателей со средним и средне-высоким достатком. Под вывеской “Мой город” компания собирается открыть в течение 2006 г. два новых универсама, а до конца 2007 г. – еще 10, рассказывает Бутенко. Два магазина площадью 200 кв. м и 700 кв. м уже строятся и ремонтируются, добавляет он. В среднем инвестиции в открытие одного магазина Бутенко оценивает в $600 000 без учета затрат на недвижимость, а в ближайшие полтора года на открытие новых объектов “Торгсервис” потратит $6–9 млн. По словам Бутенко, сейчас в собственности “Торгсервиса” четыре свободных объекта общей площадью 5000 кв. м.
Маркетологи считают, что смена названия оправдана. Компания создала удобный для розничной торговли бренд, который сформирует устойчивое, лояльное отношение покупателей к универсамам, считает аналитик маркетингового агентства “Альянс-Мажор” Алена Манацкова. Прежнее название напоминает советское прошлое, и можно предположить, что там был плохой сервис, а это далеко не так, соглашается гендиректор универсального маркетингового агентства “Бизнес Аналитик” Оксана Хомич. По мнению директора маркетинговой компании “АМТ” Любови Химичевой, название сети “Мой город” – гораздо эмоциональнее, а потребителю приятнее ходить в “концептуальные места”, где он ожидает лучшего сервиса. Но оптимизировать только эмоциональную составляющую недостаточно, предупреждает Химичева. Чтобы предложение стало более выгодным для потребителя, необходимо совершенствовать логистику, мерчендайзинг, работу персонала и маркетинговую политику, объясняет она.
Время для смены имиджа и расширения под новой маркой выбрано удачно, считает Хомич. По ее мнению, в небольших городах несетевой ритейл “будет постепенно умирать” и торговые площади перераспределятся между крупными игроками. В ближайшие полтора-два года открыть магазины в Таганроге намерены “Рамстор”, “Перекресток”, “Пятерочка”. Но до их прихода конкурентом сети “Мой город” будут рынки, популярные у населения небольших городов, констатирует Хомич. По данным Управления потребительского рынка товаров и услуг Ростовской области, в I квартале 2006 г. оборот розничной торговли сетевых магазинов в Таганроге составил 514 млн руб., рынков – 840 млн руб.