ОРИЕНТИРЫ: Тренинги “по-черкизовски”
На самом деле российскому рынку далеко до западноевропейской стабильности с ростом – в случае большой удачи – на десяток процентов в год. Но российским ритейлерам, привыкшим увеличивать обороты не менее чем на 50% ежегодно, грустно наблюдать за снижением своих показателей. Оправдались прогнозы экспертов, наполовину в шутку, наполовину всерьез утверждавших, что три первых фактора успеха торгцентра – это местоположение, местоположение и местоположение. Но что делать, если у конкурентов оно оказалось не менее удачным?
Варианты ответа предлагаются самые разные. Вот в Петербурге на одной из профильных конференций звучит идея о том, что волшебной палочкой, дарующей конкурентное преимущество, должен стать архитектурный проект. То есть надо не строить утилитарные коробки торговых центров, а доверяться именитым архитекторам – и лучше иностранцам, тратя сотни тысяч долларов на красивые проекты.
Однако вспомните про ТЦ “Гвоздь” на Волоколамском шоссе. Многоэтажная коробка с “прибитой” гвоздями крышей, построенная по проекту одного из самых известных российских архитекторов – Александра Скокона, основателя архитектурной мастерской “Остоженка”, получившая в 1998 г. премию “Золотое сечение”, меняла владельцев и арендаторов, не в силах завоевать признание покупателей. Необычный дизайн здания с элементами “поп-арта”, привлекший поначалу представительный пул арендаторов, был не в силах исправить неудачное местоположение комплекса. Вообще, из заграничных поездок я вынесла твердое убеждение, что на строительстве наших магазинов не экономят. В лондонском гипермаркете Kingfisher владелец одной российской региональной компании, поглядывая на торчащие под потолком трубы и покрашенные в мышиный цвет стены, замечал, что такого убожества у нас уже давно никто не делает.
Свой вариант ответа на вопрос “что делать?”, как ни странно, пришел мне в голову на Черкизовском рынке, окружившем Дворец спорта, где моя дочка постигает азы фигурного катания. Наблюдения за продавцами показали, что многие из них не соответствуют стереотипу настырных и хамовитых торгашей. Не обсуждая качество товаров и условия, в которых там предлагается делать покупки, хочу признаться: я была поражена уровнем работы торговцев. Вот у девушки спрашивают, нет ли туфель подходящего размера, – тут же следует ответ: у нас кончился, но вот у Ахмеда точно есть, вон там, сходите, а у Юли напротив еще и сумки подходящие, она скидку сделает, если вы скажете, что обувь взяли. А рядом еще и очки солнечные продаются, все вместе будет просто замечательно смотреться. Понятно, что бойкие дамы за прилавком работают за процент с продаж, но ведь их уговоры дают эффект!
Я никого не призываю делать покупки на Черкизовском рынке, но, может быть, современным ритейлерам стоит брать пример не только с далеких западных коллег, но и с южных соседей?
Сейчас продавцы сетевых магазинов в торгцентрах редко готовы поддержать душевный диалог с покупателем, а уж посоветовать зайти в другой магазин им и вовсе не приходит в голову. С помощью специальных тренингов их отучили бросаться на каждого, переступившего порог, с вопросом “чем вам помочь?”, и теперь персонал своим поведением демонстрирует напускное безразличие в отношении покупателя. Их не дозовешься, чтобы задать вопрос о параметрах товара, они маячат в отдалении, дублируя работу охранников.
Примеры для подражания можно найти и в других местах. Например, в торговых центрах Горбушка или “Экстрим”. Продавцы аудиотехники или сноубордов с готовностью отправляют покупателя в дружественные торговые точки, готовы рассуждать о достоинствах товаров конкурентов. Конечно же, мягко подводя клиента к мысли, что помимо преимуществ у соперников есть недостатки – у кого-то цена ниже, зато и гарантия короче, у другого качество на уровне, но дизайн хромает. Не раз приходилось слышать от маркетологов, что такая технология вызывает больше доверия у потребителя, чем громогласные заявления “а к ним даже не ходите”.
Но пока такими “мелочами” занимаются представители малого бизнеса. А “крупняк” – наши уважаемые сети – распространили принцип перекрестных продаж пока только на собственные магазины. Например, позвонив в отдельно взятый “Спортмастер”, можно получить информацию о наличии срочно понадобившихся шлепок для бассейна или детских чешек во всех географически близких магазинах сети. Но договориться о подобном взаимодействии целому пулу ритейлеров пока не удавалось.
Говорят, кросс-продажи и кросс-промоушн пытались некоторое время назад внедрить в столичных “Мегах”, но там эти методы не прижились – зачем, если по улицам торгцентра бродят толпы покупателей и у арендаторов и так все хорошо с выручкой? А вот московская компания DVI, работающая в регионах, месяц назад получила награду одного из конкурсов лучших проектов на рынке коммерческой недвижимости за программу тренингов для арендаторов собственных торгцентров “Столица”. Во все города DVI выходит далеко не первой, везде уже есть магазины, в которые покупатели протоптали дорожки, поэтому волей-неволей приходится заниматься инновациями. Компания год бесплатно учила продавцов тем самым кросс-продажам, совместным маркетинговым акциям и другим приемам, направленным на то, чтобы арендаторы не глядели друг на друга волком, а работали на основах взаимопомощи. И получила приз в номинации “Инвестиции”: ее арендаторы отрапортовали о росте продаж, ротации в торгцентре за год почти не было – сетевиков не отпугнуло даже намечающееся повышение арендной платы. Несколько тысяч долларов, потраченных на тренинги, окупились сторицей.
Важнее всего, что все довольны: вещи проданы, покупателей заставляют тратить больше, чем они планировали, а люди покидают торгцентр с чувством удовлетворения – вот высший пилотаж торгового искусства. Если можно увеличить продажи магазина в торгцентре в два раза, лишь повесив на витрины красочные плакаты, как убеждал меня менеджер сети модной одежды, то должны быть и другие дешевые и действенные способы увеличения оборотов.