Роберт Куглер, исполнительный вице-президент BSH Bosch und Siemens Hausgerate
– Опыт Indesit впечатляет, но наши планы не менее амбициозны. Застраивать земельный участок площадью 250 000 кв. м, находящийся в промзоне в 20 км от центра Санкт-Петербурга, планируется в несколько этапов. Первая очередь строительства стоимостью около 50 млн евро предполагает возведение завода по производству холодильников, включая офисные помещения его площадь составит 30 000 кв. м. Также мы построим центр логистики, его площадь будет 10 000 кв. м, там предполагается складировать не только произведенную на заводе продукцию, но и товары и комплектующие, импортируемые в Россию. Открытие завода запланировано на I квартал 2007 г. После этого около 500 сотрудников будут производить ежегодно до 500 000 холодильников под маркой Bosch. Вся продукция предназначена для российского рынка. По договору с городской администрацией мы постепенно будем расширять наш объект и в итоге превратим его в большой технопарк, состоящий из трех заводов и логистического центра. Решение о втором заводе – по производству стиральных машин – и третьем – по выпуску кухонных плит – должно быть принято к концу 2006 г. Каковы будут производственные мощности этих предприятий, я вам сообщить пока не могу, все будет зависеть конъюнктуры рынка. Но объем инвестиций во второй этап строительства будет не менее 50 млн евро.
МЮНХЕН – Для немецкого концерна BSH Bosch und Siemens Hausgerate, выпускающего бытовую технику под марками Bosch и Siemens, поддержание имиджа технологически продвинутой компании – главный секрет успеха бизнеса. Иначе потребителю невозможно объяснить, почему стиральные машины или холодильники BSH продают по ценам выше среднерыночных, а именно такую позицию на рынке выбрало руководство концерна. Новый офис BSH в Мюнхене служит наглядным свидетельством ценностей BSH: он построен по принципам фэн-шуй из экологически чистых материалов, а его вестибюль представляет собой огромный сад с фонтанами, камнями и скульптурами.
С тех пор как Bosch и Siemens объединили свои подразделения по производству бытовой техники в совместное предприятие в 1967 г., BSH доминирует на рынке Германии. По оценкам концерна, его доля здесь превышает сейчас 35%. В конце 1980-х BSH решил распространить свой успех на немецком рынке по всему миру и начал международную экспансию. Первые покупки заводов были сделаны в Греции и Испании. В 1993 г. BSH пришел в Восточную Европу, начав с приобретения завода в Словении. В 1994 г. появилось совместное предприятие с китайской Wuxi Little Swan Group, и в том же году была приобретена бразильская Continental 2001. Наконец, в 1997 г. BSH начал строительство завода в США. Теперь новые заводы концерна появляются с завидной регулярностью – Таиланд, Польша, Мексика, Перу. В начале 2007 г. BSH собирается открыть завод по производству холодильников в России. О том, почему концерн выбрал местом для строительства завода Санкт-Петербург и как BSH будет осваивать выделенные ему российскими властями 250 000 кв. м, в интервью “Ведомостям” рассказал исполнительный вице-президент BSH Роберт Куглер.
“Большинство российских фабрик в не очень хорошем состоянии”
– Почему BSH решил начать строительство завода в России? Неужели у вас не было желания приобрести уже существующее предприятие бытовой техники?
– Строительство собственных предприятий вообще характерно для концерна BSH. Хотя возможны и другие варианты. Например, в 1998 г. в России мы приобрели действующий завод в Черноголовке. BSH инвестировал в его модернизацию всего 1 млн евро, теперь там налажена сборка газовых плит под маркой Bosch. Производственная мощность предприятия – 100 000 плит в год. Что же касается покупки других предприятий, то, к сожалению, подходящего просто не нашлось – большинство российских фабрик находятся в не очень хорошем состоянии и не соответствуют требованиям, предъявляемым концерном BSH. В России выгоднее строить самим с нуля, поэтому было принято решение искать соответствующую площадку.
– По каким критериям вы отбираете площадки для заводов?
– На сегодня концерн владеет 42 заводами, семь из которых находятся в Германии. Выбирая площадку под строительство завода, мы учитываем совокупность нескольких факторов. Во-первых, необходимо оценить затраты на строительство собственно предприятия, учитывая все последующие расходы, например на заработную плату и прочие издержки. Во-вторых, мы оцениваем выгодность расположения страны с точки зрения логистики. Экономически неэффективно производить товары в Китае, а потом вывозить их в Германию. И хотя стоимость рабочей силы в Китае крайне дешева, транспортные расходы съедят всю выгоду. В-третьих, мы учитываем и величину того рынка, где планируется открывать производство. Мы производим продукцию только там, где уже широко представлены наши товары, и только после детального анализа принимаем окончательное решение. Россия в этой связи представляет для нас огромный интерес.
– Почему для строительства завода в России был выбран именно Санкт-Петербург, а не Калининградская область, например? Там ведь есть особая экономическая зона. Рассматривали ли вы какие-нибудь другие регионы России?
– У BSH очень жесткие требования к площадкам под строительство. Мы действительно рассматривали довольно много областей: Московскую, Калужскую, Тверскую, Тульскую, Архангельскую, Калининградскую и проч. Но только в Санкт-Петербурге нам предложили земельный участок подходящей величины, к тому же с уже подведенными коммуникациями: газом, водой, электроэнергией, транспортными магистралями и железной дорогой, но самое важное – морской гаванью, поскольку часть комплектующих мы до сих пор ввозим в Россию.
– Каков будет полный объем инвестиций в новое производство? Не планируете ли вы создать в Санкт-Петербурге аналог комплекса, который построила Indesit в Липецке, – большой производственный комплекс из нескольких заводов и огромный логистический центр?
– Там будет выпускаться техника только под маркой Bosch или еще под какими-нибудь?
– Сначала холодильники под маркой Bosch. Хочу уточнить, что всего BSH владеет 14 торговыми марками. Но в России предполагается производить основные – Bosch и Siemens. К тому же российскому покупателю уже знакомы еще две наши специальные марки – это Gaggenau и Neff. Под этими марками производится встраиваемая техника премиум-класса, но она будет и в будущем импортироваться из Германии.
– Какой сейчас оборот продаж у BSH в России?
– На этот вопрос я не могу дать точного ответа, поскольку техника покупается дилерами во многих странах Европы и самостоятельно ввозится в Россию. Но мы исходим из того, что общий объем продаж по России колеблется в пределах 300–400 млн евро. На российском рынке бытовой техники в прошлом году в сегменте посудомоечных машин мы занимали 51,9%, кухонных плит – 2,8%, холодильников – 2,5%, стиральных машин – 11,5%. Всего, по нашим данным, доля рынка, занимаемая продуктами BSH в России, составляет примерно 9,1%.
– И как вы планируете увеличить эту долю после запуска петербургского завода?
– Наша цель – к 2010 г. увеличить свою долю до 15%. Это бы нас устроило.
“Некоторых серых импортеров отпугнули активные меры таможни”
– Как ваша техника попадает в Россию?
– Есть два разных пути. Во-первых, мы сами официально ввозим технику в Россию и сами проводим таможенную очистку, затем перевозим на склады нашей компании, а оттуда наши продукты распространяются по всей России. В основном это приборы, которые необходимы для нашей сервисной службы. Но это очень небольшая часть поставок. Второй путь – это оптовики, которые покупают технику в Германии и самостоятельно ввозят в Россию, используя на границе прейскуранты BSH.
– В последнее время в России активизировалась борьба таможенных органов и МВД с серым импортом. Были ли у вас какие-то проблемы с ввозом товаров? Как отразились усилия таможни и госорганов на деятельности BSH?
– У нашего российского представительства – компании ООО “БСХ Бытовая техника” никаких проблем не было, поскольку мы проводим таможенную очистку грузов на 100% легальным путем. По требованию российских властей мы предоставили в таможню реальные прайс-листы на всю нашу бытовую технику. Вначале мы констатировали незначительное снижение импорта, но это был лишь временный вопрос. Всем теперь предстоит научиться идти в ногу со временем и гармонизировать рабочие процессы. Несомненно, некоторых серых импортеров отпугнули начатые в начале 2006 г. активные меры таможни. Мы знаем, что у некоторых наших партнеров склады стояли относительно пустыми, но мы исходим из того, что рыночные процессы вскоре будут урегулированы. Россия собирается вступить в ВТО, и мы убеждены, что международные нормы и правила будут действительны и для России.
– Какое место BSH сейчас занимает на мировом рынке бытовой техники? Кто ваши основные конкуренты?
– Я хотел бы уточнить, что сегодня мы являемся лидером по продаже бытовой техники в Германии, где контролируем 36% рынка, а на рынках всей Западной Европы у нас не менее 21%. В мире же мы занимаем 3-е место, уверенно удерживая 7%. Уступаем только американской Whirlpool, которая после слияния с Maytag вырвалась на 1-е место и теперь контролирует 12%, и шведской Electrolux – у них 10%. Они основные конкуренты. Однако, на мой взгляд, не следует недооценивать других производителей. Изменения на европейском рынке, особенно в связи с постоянным снижением цен, вызваны появлением новых агрессивных конкурентов преимущественно из Юго-Восточной Азии, а также из Турции. Это постоянно требует от нас новых усилий для поддержания нашей конкурентоспособности. Конечно, их позиции на европейском внутреннем рынке, где BSH представлен уже давно, не являются доминирующими, однако их развитие нельзя недооценивать. Реагируя на эти обстоятельства, мы должны постоянно совершенствовать и продвигать инновационные решения, это наш основной козырь.
“Лучше потерять деньги, чем доверие”
– Сколько компания тратит в год на свое развитие?
– Для нас главное – чтобы продукты BSH были признаны во всем мире как наиболее новаторские. Каждый год мы подаем заявки в среднем на 350 патентов, а это практически по одному патенту в день. Если же говорить о конкретных цифрах, то на новые технологии мы тратим примерно 5% от общего оборота. Для сравнения: Whirlpool тратит 2,4%, а Electrolux – 1,3%.
– Обороты компании резко увеличились в 2005 (на 7%) и 2004 гг. (на 9%). Это объясняется общим ростом рынка или вы росли быстрее?
– Год завершился успешно, но я бы хотел начать не с финансовой стороны вопроса. Думаю, что успех был бы невозможен без соблюдения традиций в нашей компании. Один из отцов-основателей фирмы – Роберт Бош сформулировал наши ценности, актуальные и сегодня. Он сказал: “Я всегда действовал в соответствии с принципом “лучше потерять деньги, чем доверие”. Нерушимость моих обещаний, вера в качество моих товаров и в мое слово всегда были для меня важнее, чем сиюминутная выгода”. В прошлом году развитие мирового рынка бытовой техники шло с положительной динамикой. Рост составил без малого 4% по сравнению с годом ранее и достиг 100 млрд евро. Однако в целом для отрасли год был непростым. Он принес ряд проблем, в частности значительный рост цен на сырье – сталь и различные пластмассы. И все же BSH удалось успешно закончить хозяйственный год.
– Какие рынки для BSH вы считаете основными?
– Сегодня технику BSH можно приобрести практически на всех континентах. У компании открыто более 70 представительств в 40 странах мира. Основные продажи концерна – примерно 78,4% – приходятся на рынки вне Германии. Тем не менее и на немецком рынке в 2005 г. мы впервые за четыре года отметили повышение продаж – на 1,1%. Особые успехи были достигнуты в продажах встраиваемой техники – плит и посудомоечных машин. Хорошие показатели достигнуты в Западной Европе, включая Турцию. Продажи концерна здесь повысились на 3,3%, все благодаря росту потребительского спроса в Испании и Скандинавии. Восточная Европа “не отстает” – рост продаж составил 26%. Это объясняется традиционной популярностью брендов BSH. Особенно хорошо растут продажи в России, Польше и на Украине, и, чтобы поддерживать эту динамику роста, мы, собственно, и объявили о начале строительства в Санкт-Петербурге завода по производству холодильников, а также центра логистики. Сильны позиции концерна и на рынках Северной и Южной Америки, рост продаж там составил примерно 20% и 12% соответственно, в Китае – 33%, а в Австралии и Новой Зеландии оборот был удвоен.