Компании осваивают вирусный маркетинг
Рекрутинговый сайт CareerBuilder.com, принадлежащий компаниям Gannett, Tribune и Knight Ridder, за две недели до начала отборочных игр чемпионата мира по футболу открыл раздел, в котором пользователи могли сами создать смешной видеоклип и послать его по электронной почте своим знакомым. Героем клипа была забавная обезьянка, играющая с футбольным мячом. Организаторы надеялись с помощью этого проекта раскрутить два собственных рекламных ролика, запущенных перед чемпионатом. В них также фигурировала обезьяна, прыгающая по офису.
Чтобы пробудить в клиентах интерес к новому разделу, владельцы CareerBuilder.com сами разослали видеоролики с шимпанзе примерно 3–4 млн своих клиентов. К этим письмам была приложена инструкция по созданию и распространению новых клипов. Прошли месяцы, а запущенный таким образом поток “обезьяньих” клипов все еще циркулирует по Интернету. По оценке самой CareerBuilder.com, на сайте этого проекта зарегистрировалось более 6,5 млн посетителей, а общее число разосланных писем с видеоклипами достигло 44 млн. Между тем за право трансляции 30-секундных рекламных роликов во время матчей чемпионатов мира рекламодатели платили от $1,75 млн до $2,5 млн.
Проект CareerBuilder.com – хороший пример маркетинга в цифровую эпоху. Число СМИ, просматриваемых в день каждым потребителем, благодаря онлайновым изданиям резко возросло, и рекламодателям стало труднее завоевывать внимание клиентов. В этих условиях развлекательная почтовая рассылка оказалась эффективным способом привлечь внимание публики к конкурентному продукту. “Люди проводят в Интернете очень много времени, и не использовать онлайновые средства – значит упустить огромные возможности”, – говорит Ричард Кастеллини, вице-президент по маркетингу CareerBuilder.com.
Популярность вирусного маркетинга, появившегося несколько лет назад, в последнее время заметно растет благодаря развитию услуг широкополосного доступа в Интернет. В отличие от модемной связи выделенный интернет-канал позволяет пользователям быстро получать видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы. Стефан Торнквист, директор исследовательской фирмы MarketingSherpa, утверждает, что присоединение рекламных сообщений к играм, видео- и аудиоклипам повышает вероятность того, что эта реклама будет пересылаться от пользователя к пользователю. У многих таких рассылок коэффициент прохождения, по словам Торнквиста, достигает 30% – это значит, что почти каждый третий, получивший развлекательный спам, пересылает его своему знакомому.
Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ вроде сети MySpace.com компании News Corp. Многие крупные американские корпорации, включая Microsoft и пивоварни Anheuser-Busch Cos., уже активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов. Так, в 2005 г. около 1,3 млн пользователей Интернета увидели короткий онлайновый ролик пива Budweiser, в котором действовали традиционные рекламные персонажи этой марки – ящерки Фрэнки и Луи. Ролик разработала для Budweiser калифорнийская компания JibJab Media, прославившаяся как создатель онлайнового мультфильма, высмеявшего президента Джорджа Буша и сенатора Джона Керри. “Когда потребитель просматривает забавный ролик, а затем сам передает его дальше по цепочке, он вносит свой вклад в продвижение нашего бренда”, – рассуждает Марлин Кулис, вице-президент по управлению брендом Anheuser-Busch.
Подводя итог своего “обезьяньего” проекта, руководители CareerBuilder.com подчеркивают, что он позволил надолго удержать внимание потребителей, большинство из которых потратили на создание собственных клипов по 6–9 минут. Они могли выбрать костюм для шимпанзе, добавить к клипу одно из готовых аудиопосланий либо записать собственные реплики.
Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний – потребитель лучше запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево. “На обычный рекламный проект такого рода уходит порядка $50 000–100 000, – говорит Торнквист. – И даже самые замысловатые вирусные проекты стоят в разы дешевле рекламы на телевидении”. Действительно, по оценке Американской ассоциации рекламных агентств, создание телевизионного ролика в 2004 г. в среднем обходилось в $338 000 без учета стоимости размещения в эфире. В этом году CareerBuilder.com заплатила за два своих телевизионных ролика $1 млн и еще $4 млн потратила на покупку эфирного времени. Между тем онлайновая акция компании стоила лишь $200 000. Причем большая часть этой суммы пошла на оплату работы бесплатной телефонной линии, на которую звонили пользователи, желающие сопроводить клип со смешной обезьянкой собственным аудиопосланием. “Если рекламные акции и дальше будут давать такой же эффект, я готов выделять на них по $200 000 хоть каждый день”, – констатирует Кастеллини из CareerBuilder.com. (WSJ, 10.07.2006, Александр Силонов)