Реаниматор американских универмагов

“Я хотел, чтобы платье было уникальным, таким, какого никогда ни у кого не было”, – поясняет Лундгрен. В создании платья ему помогала модельер Вера Вонг. Невеста пять раз примеряла платье – и каждый раз с завязанными глазами. “Мне представлялось что-то очень простое и чистое”, – вспоминает Лундгрен. Вонг никогда раньше не доводилось помогать женихам в подобных проектах. Она признает, что “это была совместная работа”.

Тина впервые увидела собственное платье лишь перед самым венчанием. Спустя 10 дней после торжества Лундгрен осуществил еще одно слияние: торговая корпорация Federated Department Stores, в которой он является гендиректором, приобрела за $17 млрд сеть универмагов May Department Stores. Это было крупнейшее поглощение в истории отрасли. Оно позволило объединить принадлежащие Federated сети магазинов Macy’s и Bloomingdale’s с их главным конкурентом. В результате на американском рынке появилась единая гигантская сеть универмагов, а эпоха, когда в каждом крупном городе США был свой доморощенный универмаг, канула в прошлое.

В течение последних 20 лет эта отрасль торговли переживала неуклонный спад, но Лундгрен убежден, что сможет переломить тенденцию. Положение универмагов ухудшалось, поскольку потребители все чаще отдавали предпочтение крупным дискаунтерам, специализированным ритейлерам и покупкам через Интернет. С 1999 г. продажи универмагов США уменьшились на 14% до $86,7 млрд в 2005 г. При этом продажи оптовых сетей и клубных магазинов за тот же период выросли на 128%, а магазинов одежды – на 31%.

Лундгрен, которому сейчас 54 года, хочет изменить ситуацию путем создания мощной общенациональной сети универмагов. В этом проекте он делает ставку на собственное повышенное внимание к мелочам, любовь к моде и веру в способность крупных универмагов предоставлять широкий спектр товаров.

В сентябре 810 магазинов корпорации будут переименованы в Macy’s. Лишь 40 универмагов Bloomingdale’s сохранят прежнее название. Одновременно начнется первая общенациональная рекламная кампания Federated. Во всех магазинах сети должны произойти изменения: примерочные станут удобнее, залы – просторнее, а система указателей – более информативной и понятной. Лундгрен рассчитывает, что теперь у его корпорации будет больше возможностей для ведения переговоров с вендорами и заключения эксклюзивных сделок. “Настала пора вернуть утраченную долю рынка, как мы того и заслуживаем”, – заявляет глава Federated.

Некоторые аналитики Уолл-стрит считают, что объединение двух крупнейших сетей универмагов – это просто превращение большой проблемы в очень большую. Поглощение May позволило Federated увеличить объем годовых продаж до $22,4 млрд, но до этого на протяжении четырех лет выручка практически не росла, колеблясь на уровне $15,6 млрд. Тем не менее стоимость акций Federated с момента прихода Лундгрена на должность гендиректора в 2003 г. почти утроилась – инвесторы поверили, что новый руководитель повысит качество торговли и управления в компании. В июле их ожидало разочарование: корпорация объявила, что объем продаж в магазинах, работающих не менее года, вырос по сравнению с 2005 г. лишь на 1,7%, хотя прогнозировался рост в 2–3%.

“Они объединяют две компании, работающие в нише, в которой больше никто не хочет находиться, – считает Кэрол Левенсон, директор независимой исследовательской фирмы Gimme Credit. – И пока что им не удалось открыть магическое средство от болезни, поразившей все универсальные магазины”.

Статный и представительный Лундгрен (его рост превышает 190 см) всегда безукоризненно одет, а в его седоватой шевелюре ни один волосок не нарушает замысла парикмахера. В 1972 г. Лундгрен участвовал в конкурсе наиболее привлекательных холостяков и занял 2-е место. “Вот пример корпоративного руководителя с внешностью кинозвезды”, – говорит Арнольд Аронсон, бывший гендиректор Saks, а ныне консультант.

Лундгрен вырос в Калифорнии в семье, принадлежавшей к среднему классу. “Мода никогда не была у нас на первом месте”, – вспоминает он. Отец Терри сперва работал в компании JBL, выпускавшей динамики, затем торговал недвижимостью. Мать была домохозяйкой и каждый вечер в 17.30 подавала домочадцам ужин. Еще будучи тинейджером, Лундгрен пристрастился к моде: он купил себе брюки Farah. “Это стильные брюки с отворотами, не то что простые джинсы, – поясняет Терри. –Ни у кого в школе таких не было. Одним словом, высший шик”. На Рождество каждый ребенок в семье получал подарок стоимостью $2. “Однажды я им сказал, что мне в подарок нужна пара по-настоящему красивых носков, – продолжает Лундгрен. – Так у меня появились кашемировые носки. Для Калифорнии в них было жарковато, но мне они очень нравились”.

Терри был первым членом семьи, учившимся в колледже, а свое обучение в Университете Аризоны он оплачивал сам. Для этого ему пришлось работать на полную ставку в ресторане – сперва он занимался чисткой креветок, потом стал менеджером. Окончив университет, Лундгрен планировал устроиться в отдел продаж Xerox, так как там хорошо платили. Но затем он побывал в магазине Bullock’s и встретился с Алленом Квестромом, в то время молодым и амбициозным топ-менеджером калифорнийской сети магазинов, принадлежавшей Federated. “Я подумал, что лет через 10–12 смогу делать то же, что он сейчас”, – вспоминает глава Federated.

В 1975 г. Терри устроился помощником закупщика в отдел канцелярских и электронных товаров Bullock’s. Через три года он получил должность закупщика в отделе ламп. Здесь он постиг важный принцип мерчандайзинга – “хорошее, лучшее и самое прекрасное”. Если в магазине есть выбор товаров по низкой, средней и высокой цене, то продажи в среднем диапазоне растут быстрее. “Потребитель получает широкую свободу выбора, и в этом заключается одно из преимуществ универмага”, – говорит Лундгрен.

Сьюзан Кроник, вице-председатель совета директоров Federated, вспоминает, как зашла однажды в отдел мебели, которым тогда заведовал Лундгрен. “Он установил там огромный – 4-метровый – стол и полностью заставил его посудой: фарфором, серебром, хрусталем. Никогда раньше я ничего подобного в универмагах не видела”, – говорит Кроник.

C самого начала Лундгрен был сторонником ярких маркетинговых мероприятий в магазинах. “Он устраивал красочные шоу с участием перспективных дизайнеров драгоценностей еще в начале 1980-х, когда в универмагах такие вещи не практиковались”, – рассказывает Гэри Кьюзин, в ту пору работавший с Лундгреном, а затем ставший главой компании Kinko’s.

Юношеское увлечение деталями стиля получило дальнейшее развитие. Джаннет Гроув, еще один вице-председатель совета директоров Federated, вспоминает, как в прошлом году летела на самолете вместе с Лундгреном и тот постоянно подтягивал носки. Этот предмет одежды, выпущенный под торговой маркой Federated, всерьез занимал мысли руководителя. Он пожаловался Гроув, что резинка носков недостаточно эластична. Гроув сначала заявила, что у гендиректора слишком худые ноги, но затем признала, что изделие несовершенно. “Мы сделали носки более эластичными, и через несколько недель у него была новая модель”, – говорит Гроув.

В 1988 г. Лундгрен вместе с Квестромом перешел в компанию Neiman Marcus и стал там вице-президентом. В 1990 г. Квестром был назначен гендиректором Federated, которая тогда объявила о банкротстве, а Лундгрен стал гендиректором Neiman. В 1994 г. он снова стал работать с Квестромом в Federated. Как раз в этот момент Federated купила сеть R. H. Macy & Co. Получив известный всей стране бренд, компания задумала создать общеамериканскую сеть универмагов.

В течение ближайших трех лет Лундгрен намерен истратить около $4 млрд на строительство новых и реконструкцию старых магазинов. Появится больше сидений, телевизоры перед 1400 примерочными, чтобы мужья и дети могли себя развлечь, ожидая женщин. Однако покупатели жалуются, что универмаги слишком велики, а у них нет времени бегать по этажам в поисках нужного товара. Молодежь также считает этот вид магазинов местом, где покупают мамы. Местные газеты грозят Лундгрену “вспышкой гнева” из-за его планов переименовать универмаги с вековой историей в их городах. “Будущее универмагов вообще и Federated в частности зависит от способности к инновациям, – говорит Лундгрен. – Нельзя жить прошлым”. (WSJ, 17.07.2006, Александр Силонов)