НОВИНКИ КНИЖНЫХ РАЗВАЛОВ: Теоретик прибыльности
Когда профессор Стэнфордского университета Джимми Кларк предложил лицензию на свое изобретение – компьютерный чип, над которым мучился три года, – компаниям IBM, Apollo, Hewlett-Packard и DEC, то везде встретил отказ. Зато Стивен Спилберг и Джордж Лукас первыми открыли перед простым инженером дверь в клуб миллиардеров. Правда, вскоре IBM уловила, куда дует ветер перемен, и приняла, как пишет автор книги “Стратегическая логика” Карлос Харилло, “решение о заключении субдоговора на создание операционной системы для своего нового продукта, ПК, с маленькой компанией под названием Microsoft”. Это стратегическое решение оказалось судьбоносным для обеих компаний – но какова логика и цена этого решения? Ответ на этот непростой вопрос попытался найти Харилло, более 20 лет изучавший стратегический менеджмент и написавший внушительное исследование о “теории прибыльности”.
Насколько его теория верна, покажет время, но то, что в этом свежем научном труде есть масса полезных идей и примеров из новейшей практики бизнеса, несомненно. Во введении автор сразу предупреждает читателей, что не собирается “разрабатывать методы и инструменты для проведения анализа”. Зато все, кто реально разрабатывает стратегию, смогут сравнить модели, предлагаемые сегодня различными консультантами (которых автор постоянно громит на страницах книги), и модель, предложенную Харилло.
Автор не скрывает, что его труд основывается на “довольно старых, по существу, устоявшихся в микроэкономике за последние 50 лет, идеях”, подкрепленных беседами о стратегии “с тысячами менеджеров компаний, больших и малых, со всех континентов”. Харилло напоминает читателю, что большинство попыток провести “конкурентный анализ отрасли” заканчивалось безрезультатно. По его мнению, “следует говорить не о прибыльности отрасли, а о прибыльности отдельно взятых видов деятельности, которые образуют отрасль”.
Суть трехмерной модели Харилло состоит в том, что по осям стратегического анализа располагаются “продукт/рынок (вид деятельности компании); географическое положение (место деятельности компании); вертикальная интеграция (какие виды деятельности выполняются внутри компании и какие зависят от внешних источников)”. Но это еще не все: автор вводит “золотое правило” стратегического анализа: “Любая экономическая деятельность, которую можно на понятийном уровне отделить от остального бизнеса (например, владение недвижимостью и заведывание рестораном, расположенным в ней), в действительности является отдельным бизнесом”. Более того, по мнению автора, это “отдельный бизнес в самом прямом смысле этого слова, так как в нем есть собственная, непохожая на другие, структура прибыльности и, соответственно, столь же самостоятельная стратегия получения прибыли на базе этой структуры”. Так что решение о том, какими видами деятельности компания будет заниматься, а какими нет, есть, по мнению автора, “самое важное решение в работе менеджера, так как оно заключается, если говорить кратко, в определении, какой бизнес следует выбрать компании, а значит, какими возможностями генерирования прибыли априори обладает этот бизнес”.
В качестве примера успешного решения Харилло приводит историю компании Dolby. “Ее клиентами являются все читатели этой книги: практически во всех магнитофонах, а теперь и DVD-плейерах используется технология фирмы, – пишет автор и уточняет: – Почти наверняка на вашей магнитоле стоит маленький логотип с буквой D, который и указывает на этот факт. А дело вот в чем. В 1960-х годах Рей Долби придумал процедуру, относительно несложную, но очень оригинальную, для улучшения качества звучания магнитофонной записи и получил надежный патент, защищающий изобретение”. Он мог, отмечает автор, самостоятельно выпускать магнитофоны, но выбрал иной путь – стал продавать свою технологию любому производителю, стремящемуся улучшить качество звучания своей техники. В итоге и сейчас, через 40 лет, отмечает исследователь, компания Dolby намного меньше, но гораздо прибыльнее таких компаний, как Philips или Sony.
Внимательный читатель обнаружит в этой книге не только поучительные истории. Как исследователь, Харилло включил в книгу массу иллюстраций: есть в них и классификация отраслей в зависимости от барьеров входа/выхода на рынок; и устойчивая прибыль “лидера по затратам”. Всего не перечислить. Есть в книге Харилло еще одна отличительная черта: если кому-то вдруг понадобятся хорошие мысли, их можно смело одолжить у автора. Вот одна из них: “Легко купить объем продаж, но почти невозможно приобрести хорошую прибыльность собственного капитала, так как не найдется желающих продать ее”.