Марка, я тебя знаю
Я сняла с вешалки яркое платье из последней коллекции Dolce & Gabbana. «Надо будет его сохранить, – решила я. – Когда стану старенькой и захочу встряхнуться, буду надевать». Затем я отправилась на презентацию часов Chopard в Третьяковский проезд», – в книге Оксаны Робски Casual бренд Dolce & Gabbana упоминается пять раз, а Chopard – не больше двух. Дважды упомянуты Brioni, Gucci, Adidas. А сколько раз мы увидим эти марки в кино?
Подводные камни
В сентябре продюсер Сергей Члиянц запускает в производство фильм Casual. До середины осени он совместно с режиссером Алексеем Мурадовым намерен утвердить состав актеров и внести дополнения в сценарий. Непременными участниками картины станут марки дорогой одежды: «Рассказывая о жизни обитателей Рублевки, мы не сможем обойтись без брендов класса люкс», – говорит Члиянц.
Мария Капралова, директор агентства BrandWorks, отвечающая за product placement (размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в кино или любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями) в фильме Casual, надеется что ей удастся привлечь марки класса люкс в кинопроект. «Хотя это не так-то просто, – говорит она. – Год назад мы обратились к российскому представительству холдинга LVHM с еще одним проектом и услышали в ответ, что российское кино еще «должно доказать свою состоятельность». Думаю, фильм Casual поможет убедить людей, что отечественное кино уже вышло на новый уровень, и товары класса люкс с удовольствием в нем поучаствуют». Правда, представители двух российских компаний, торгующих товарами класса люкс – Mercury и Jamilco, – от комментариев воздерживаются.
Почему же холдинги, продвигающие товары люкс, так осторожны? Одна из причин кроется в том, что наши кинематографисты, по словам кинокритика Алексея Васильева, «еще не научились снимать детали – одежду героя, то, что лежит у него на столе. Если же предметы даются на экране крупным планом, то выглядят навязчиво и грубо».
Но кроме художественного аспекта есть и экономический. Дело в том, что на Западе маркетинговый инструмент product placement возник как реакция, во-первых, на слишком высокие расценки на прямую рекламу и, во-вторых, на ее снизившуюся эффективность. А в России, по мнению Владимира Евстафьева, советника министра культуры по рекламе, «воздействие прямой рекламы еще высоко и расценки по сравнению с западным рынком ниже. Поэтому международные бренды предпочитают именно ее». Иностранным представительствам проще показать в России рекламный ролик, чем убеждать головной офис, что product placement в том или ином русском фильме необходим и эффективен. Кроме того, частоту (а значит, количество контактов с аудиторией) и время демонстрации рекламного ролика компания может определить сама, а при размещении в кино или телефильме бренд попадает в зависимость от прокатчиков.
Еще один подводный камень – российское законодательство, которое не знает термина product placement и никак не регулирует этот процесс. Надо сказать, что периодические сложности с такой маркетинговой тактикой возникают даже в США, где законодательство в области рекламы более отрегулировано. В начале прошлого года Федеральная торговая комиссия должна была рассматривать жалобу общественной организации потребителей на скрытую рекламу. Однако комиссия пришла к выводу, что создатели художественных фильмов, реалити-шоу и телесериалов не обязаны информировать зрителей о том, что появление в кадре тех или иных товаров – результат product placement. В России же при заключении договоров чаще всего идет речь о спонсорстве или прямой рекламе (в последнем случае рекламодатель удостаивается еще и благодарственной строчки в титрах). Впрочем, по мнению Владимира Евстафьева, в нашей стране будущее за product placement: «Ситуация может измениться к середине 2008 года. Когда закон о телевизионной рекламе заработает в полную силу и расценки на все виды рекламы вырастут. Product placement будет дешевле прямой рекламы, как в США, и производитель прибегнет именно к нему».
Заплатили или нет?
Естественно, слишком откровенная демонстрация бренда на экране вызывает у искушенного зрителя вопрос: «Сколько за это заплатили?» Но поскольку product placement эффективен как раз тогда, когда зритель уверен, что все по-честному, цифры очень редко становятся доступными общественности. Вольфганг Райцле, в прошлом председатель правления Premier Automotive Group («люксовое» отделение Ford), в книге «Роскошь – источник благополучия» утверждает: корпорация заплатила $35 млн создателям фильма, чтобы Джеймс Бонд вновь пересел с BMW на Aston Martin и Jaguar (оба бренда принадлежат Ford). По словам бывшего директора МТС по связям с инвесторами Андрея Брагинского, компания потратила на product placement в «Ночном дозоре» несколько десятков тысяч долларов. Целая серия «Секса в большом городе» посвящена рассказу о туфлях Manolo Blahnik. Казалось бы, явная реклама: указана цена обуви (485 долларов за пару босоножек), подробно снят магазин и пр.
А как вам название серии «Каждая девушка имеет право на туфли»? Кэрри Брэдшоу говорит о босоножках, как о любимой подруге: «Мои Маноло не приходили?» – тоже типичный маркетинговый прием, призванный создать у покупателя ощущения родства с брендом. Однако в нью-йоркском офисе Manolo Blahnik «Пятнице» сообщили, что о product placement речи не шло. «Наш бренд, – уверяет PR-менеджер компании Джо Фонтейн, – дружит с Сарой Джессикой Паркер вот уже 15 лет. Актриса вместе с художником по костюмам Патрисией Филд просто купили для съемок то, что им понравилось. Они бы никогда не использовали то, что им не по нраву».
Позитивный эффект
Так или иначе, происходит рост продаж и повышение узнаваемости. Сразу же после премьеры фильма «Дьявол носит Prada» (в США он вышел в конце июня, в России ожидается в октябре) в онлайн-магазине Amazon.com появился специальный раздел «Товары, упомянутые в картине». Все они были распроданы за несколько суток. Раскупили все: от коричневой кожаной сумки с клепками (кстати, она была сделана той же Патрисией Филд – и в этом фильме она была художником по костюмам; сумку носила в кадре актриса Энн Хэтэуэй) до туалетной воды Prada. А сравнительно молодой бренд Rafe благодарен сериалу «Секс в большом городе» (сумки этой марки носили героини Миранда, Саманта, Шарлотта) – продажи выросли, и повысилась узнаваемость марки. «Продавцы приходили в восторг, когда узнавали, что девушки из «Секса в большом городе» носили Rafe», – говорит Джек Джордан, маркетинг-менеджер компании. – Для нас это ничего не стоило, мы просто давали сумки для съемок». Кому давали? Разумеется, вездесущей Патрисии Филд.
Когда начались съемки второго «Бумера», компания BMW Russland Trading предоставила для съемок черный X5. Но в свое время эта же компания отклонила предложение принять финансовое участие в первом фильме. По словам продюсера фильма Сергея Члиянца, представители BMW не хотели, чтобы марка была снята в «бандитском» кино и показана в негативном свете. Арсен Балаян, директор по маркетингу BMW Russland Trading, радовался не только по причине возросшего спроса: «После выхода картины продажи выросли, хотя я не связываю это только с фильмом – на продажи влияют многие факторы. И реакция на BMW X5 была скорее позитивной, несмотря на «бандитский» имидж автомобиля в кино».