Совладелец ресторанов “Сбарро” Мераб Елашвили
“Мне здесь нравится, атмосфера хорошая, я нередко здесь бываю”, – говорит Мераб Елашвили про ресторан “Турандот”. Его компания – четвертый по оборотам игрок российского ресторанного рынка и крупнейший в мире франчайзи американской Sbarro Inc. Под брендом “Сбарро” в России работает почти 70 ресторанов, тогда как у франчайзи в других странах, по данным официального сайта Sbarro Inc., – по десятку заведений. Елашвили очень гордится тем, что добился такого успеха сам, без поддержки крупных инвесторов, и вынашивает новые амбициозные планы.
Маленький бизнес, начатый им восемь лет назад с покупки франшизы Sbarro, превратился в корпорацию “ГМР”, в которую входят управляющая сетью Sbarro “Бразерс и компания”, а также компании “Тамерлан” и “Королевская пища” – они управляют примерно 20 ресторанами восточной кухни “Восточный базар”, “Баш на Баш” и тремя итальянскими ресторанами Viaggio. Еще у ГМР есть подразделение, занимающееся недвижимостью. Это семейное предприятие: само название “ГМР” является аббревиатурой имен учредителей – Георгий (старший брат Елашвили), Мераб и Роман (Шамилашвили, муж сестры Мераба).
“Это очень по-грузински”
Прошлый год ресторанное подразделение ГМР завершило с оборотом свыше $50 млн. Больше на российском ресторанном рынке, по оценке его участников, заработали только McDonald’s, оборот которого еще три года назад превысил $200 млн и с тех пор, по данным самой компании, растет на 25% в год (точные данные не раскрываются), “Ростик Групп” ($235 млн) и группа компаний Аркадия Новикова (около $90 млн). Оборот сети ресторанов Андрея Деллоса, владельца “Турандот”, оценивается в $45 млн.
Мы делаем заказ: я прошу салат с хрустящей уткой, а Елашвили – романо-салат с зеленой спаржей. Интересуюсь, не хочет ли Елашвили открыть что-то столь же грандиозное, как “Турандот”. “Рестораны высокой кухни мне в ближайшие несколько лет неинтересны, в них надо с деталями возиться, а я привык тратить энергию на масштабные сетевые проекты. Одним [рестораном] долго заниматься не могу”, – отвечает Елашвили. И рассказывает, что недавно вернулся в Москву из длительной заграничной поездки. “Это не отдых, а работа”, – строго замечает он и говорит, что собирается открывать рестораны в Центральной Европе. Это будут совершенно новые концепции, добавляет он, но какие, пока рассказывать не хочет.
Кроме ресторанов его занимает и рынок недвижимости. Инвестиции в нее – еще один бизнес предпринимателя. Он гордо характеризует эту сторону своей деятельности как “торговые операции с коммерческой недвижимостью”, но признает, что с крупными объектами дела иметь ему пока не приходилось. Хотя операции с недвижимостью более прибыльны, чем работа на ресторанном рынке, – например, рентабельность Sbarro составляет около 15% – они его интересуют меньше: “Недвижимость – это скучный, предсказуемый бизнес, а рестораны привлекают меня своей динамикой”.
Спрашиваю, таким ли Елашвили хотел сделать свой бизнес, когда только начинал предпринимательский путь. “Да что я мог в то время, в 1993 г., планировать: мне было 19 лет, и я, грузинский еврей, только приехал в Москву из Тбилиси”, – смеется он. Тогда многие евреи из Грузии уезжали в Израиль, Европу. Елашвили выбрал российскую столицу, потому что “здесь было интересно, здесь друзья со времен СССР, общие ценности и язык”. “Я решил, что в Израиль всегда успею поехать”, – рассказывает он.
“Я разобрался в том, что происходит в стране, и стал рассказывать знакомым, уехавшим в Европу, как деньги заработать, – продолжает бизнесмен, – просил, чтобы они мне присылали на реализацию разные вещи из-за границы. Они мне, мальчишке, поверили, а я их надежды оправдал”. Он явно до сих пор очень гордится этим периодом своей жизни, тем, что все создал с нуля. Вскоре Мераб Елашвили вместе со старшим братом Георгием начали возить товары из Китая, а затем от торговли ширпотребом перешли к покупке и продаже недвижимости.
Деловая жилка у Елашвили в крови: его дедушка, влиятельный в Грузии человек, работавший во времена СССР в Минторге, организовывал бартерные сделки. При его участии Грузия отправляла в Японию цитрусовые, орехи, фрукты и воду “Боржоми”, а взамен получала одежду и технику. Дедушка взял на себя заботу о семье Мераба. “Мой отец умер очень молодым, ему всего 23 года было, а в семье осталось трое детей, – говорит Мераб. – Дедушка показал мне, как вести дела”.
В 1996 г. братья решили, как выражается Елашвили, создать что-то основательное. И выбрали ресторанный бизнес. “Это очень по-грузински, мы ведь любим гостей принимать, угощать”, – объясняет он. Ресторанная концепция была выбрана благодаря супруге предпринимателя. “Она, тоже грузинская еврейка, жила со своей семьей в Антверпене. Я, когда с ней познакомился, часто туда ездил и увидел Sbarro. Помните, какое у нас все тогда было серое и невкусное? А здесь вся продукция выложена красивая, свежая, ты можешь подойти, взять. Я подумал: у нас это должно понравиться”.
Елашвили связался со Sbarro Inc. и за несколько сотен тысяч долларов получил право представлять марку в России. Первый московский Sbarro был открыт рядом с площадью трех вокзалов на Краснопрудной улице 31 декабря 1997 г. Елашвили признается, что потратил на ресторан как минимум в два раза больше денег, чем следовало бы, потому что ничего не понимал в ресторанном бизнесе. “За учебу платят, я заплатил”, – говорит бизнесмен.
Мне приносят суп со шпинатом, а Елашвили – сибас в медовом соусе. Спрашиваю, получил ли он потом какое-то профильное образование. “Зачем учиться, я же не повар, – восклицает бизнесмен. – Главное – чтобы был драйв, умение ставить задачи сотрудникам и заставлять их все делать быстро. Я много читал и общался – вот мое образование. Не считая, конечно, того, что я окончил Институт менеджеров в Грузии и Юридический институт при Московской академии экономики и права”.
Через четыре месяца партнеры открыли второй ресторан – в торговом комплексе “Охотный Ряд”, и он отлично стартовал, несмотря на вновь раздутые инвестиции. “Обороты тогда были такие, что прощали многие ошибки”, – констатирует Елашвили. Дефолт в августе стал для компании первым серьезным испытанием. После дефолта рынок качественно поменялся: первые рестораны, судя по началу работу, могли окупиться за 1,5 года, а теперь возврата инвестиций приходится ждать вдвое дольше. Хотя, как говорит Елашвили, открытие новых заведений обходится почти в два раза дешевле первых ресторанов: расходы на отдельно стоящий ресторан оцениваются в $450 000–600 000, а ресторан на фуд-корте – в $250 000–350 000.
Стремление к прозрачности
В 2001 г. компания пережила второй кризис – между партнерами возникли разногласия, в результате чего компания “Пицца Сбарро” разделилась на две части. Одному из соучредителей компании “Пицца Сбарро” – Юрию Тетрову и его фирме “Юнтд” достались половина ресторанов и служба доставки, остальное отошло к учрежденной братьями Елашвили “Бразерс и компания”. Партнеры разошлись во взглядах на развитие: один хотел получать больше прибыли, а Елашвили – больше вкладывать в развитие. В итоге в 2002 г. семья Елашвили выкупила долю бывшего партнера. Хотя конфликт закончился четыре года назад, бизнесмен вспоминает о нем крайне неохотно.
Любезный официант в расшитом золотом камзоле приносит мне “Дим Сам Турандот” – китайские пельмени ассорти. А Елашвили рассказывает про планы на ближайшие пять лет: к тому времени корпорация ГМР должна стать международной и публичной, а ее годовой оборот – увеличиться в три раза и достигнуть $150 млн. “Мы стремимся к прозрачности, – продолжает он. – Уже сейчас в “Бразерс и компания” четыре независимых директора: англичанин Дэвид Моррис – эксперт в области ресторанного бизнеса с 30-летним стажем, Анатолий Гавриленко – член Ассоциации независимых директоров и председатель совета директоров инвесткомпании “Алор-Инвест”, Александр Борисов – гендиректор Московской международной бизнес-организации и Леонид Новосельский – владелец одной из крупнейших на косметическом рынке торговой компании “Градиент” и советник мэра Москвы Юрия Лужкова”.
Чем же этих людей привлекла сеть Sbarro? “Они точно не из-за денег работают, – уверенно говорит Елашвили. – Они поняли, какую компанию я собираюсь построить, и хотят использовать мой драйв для всеобщего блага”. В “Бразерс и компания” в прошлом году появился еще один известный иностранец: ее гендиректором стал голландец Хенк ван Гелдерен, пришедший из “Пивоварен Ивана Таранова”, которые в прошлом году купила Heineken. Елашвили не побоялся доверить управление своей компанией иностранцу. “Он в России живет даже чуть больше, чем я!” – восклицает бизнесмен.
До нового года его брат Георгий Елашвили был гендиректором “Бразерс и компания”, свояк – директором по развитию, а Мераб Елашвили возглавлял совет директоров и занимал пост президента. Теперь все члены семьи отошли от управления, рассказывает он. Но это не связано с усталостью. “Разве похоже, что я устал? – спрашивает энергичный Елашвили. – Я не устаю от того, что мне интересно. Просто я решил, что лучше управлять не одной, а несколькими компаниями”. Сейчас он сосредоточился на проникновении на рынки стран СНГ, в частности украинский и казахстанский. В ближайшие пять лет Елашвили планирует открыть на Украине 30–40 ресторанов.
Секрет московской пиццы
Sbarro иногда упрекают в неопределенности концепции: мол, для фастфуда еда слишком дорогая, а для ресторана – слишком простая. Не собирается ли компания перейти в более дорогой сегмент рынка? “Нам хорошо там, где мы есть”, – режет своего сибаса Елашвили. Огромный плюс этого местоположения – отсутствие прямых конкурентов, объясняет он, хотя попытки создать что-то подобное Sbarro есть. Тут я вспоминаю про “Панчо Пиццу” от компании “Веттера”, очень похожую на рестораны Елашвили. “Неудивительно, это же мои бывшие сотрудники сделали, – отвечает он. – Но я не рассматриваю этот проект всерьез – у них всего ресторана три, более-менее напоминающих концепцию “Сбарро”.
Тем не менее владельцы “Бразерс и компания” потратили более $1 млн на ребрендинг Sbarro: поменяли интерьер ресторанов, внесли изменения в меню, превратив его из итальяно-американского почти в итальянское. “Почти” – потому что настоящую итальянскую кухню адаптировать для быстрого питания невозможно, поясняет бизнесмен. Тут я наконец получаю ответ на мучивший меня долгие годы вопрос, почему в Москве нет настоящей тонкой пиццы. “Если ты сделаешь тонкую пиццу и положишь на раздачу, через 5 минут ее придется выбросить. Ведь в домашнем итальянском ресторане тебе ее приносят прямо с пылу, с жару”, – объясняет Елашвили. Поэтому пицца в русском Sbarro по-прежнему пухлая. Зато теперь в Sbarro дизайн в зеленых и бежевых цветах, а на огромных мониторах демонстрируют красивые свежие продукты и итальянские городские пейзажи.
Из меню исчезли некоторые блюда, введенные специально для России по предложению Мераба три года назад, например гуляш и борщ. Хотя они и пользовались спросом, но в итальянское меню никак не вписывались, с легким сожалением говорит Елашвили. Кстати, в таком виде Sbarro работает только в России, в других странах у марки традиционная концепция – видеоролики с Италией не показывают. “Мы убедили Sbarro Inc., что российский рынок требует изменений”, – поясняет Елашвили. Он ссылается на исследование Московской консультационной группы, которое показало, что покупателям новая концепция нравится. Более 14% посетителей заявили о лояльности к марке Sbarro – это один из лучших показателей на всем ресторанном рынке, радуется предприниматель. Распространяя свой успех, “Бразерс и компания” начала продавать субфранчайзинг на марку Sbarro – в этом году откроются партнерские рестораны в Калининграде и Алма-Ате. Теперь в планах стоит Омск. Елашвили решился еще на один нетрадиционный для ресторанного рынка шаг – телерекламу Sbarro. “Мы доросли до того, чтобы раз в год позволить себе рекламу на ТВ”, – объясняет бизнесмен. Рекламный бюджет компании немал – около $2 млн.
А вот вопрос про хобби ставит бизнесмена в тупик. “Так работа и есть мое хобби, я люблю себя максимально загружать”, – отвечает он после паузы.