Первая розничная

Два Джорджа

The Great American Tea Company началась с магазинчика на Веси-стрит в Нью-Йорке. Его открыли в 1859 г. два товарища – Джордж Хартфорд и Джордж Гилман. Магазин двух Джорджей торговал традиционными колониальными товарами: чаем, кофе и специями. Главной изюминкой был не ассортимент, а цены. Розничная цена на чай в 1850-е гг. составляла $1 за фунт. Хартфорд с Гилманом сообразили, что большая часть этого доллара оседает в карманах оптовиков, и стали закупать чай напрямую – с привозивших его кораблей. Это позволило им снизить розничную цену до $0,3.

Первый магазин был оформлен в ярко-красных тонах и широко рекламировался в нью-йоркской прессе. Кроме того, Хартфорд запустил на улицы города ярко-красный фургон с надписью The Great American Tea Company, запряженный шестеркой серых в яблоках лошадей. В 1876 г. у компании было уже 67 ярко-красных магазинов, в которых продавались не только чай и кофе, но и продукты. Причем расположены они были как на Восточном, так и на Западном побережье, что отражало новое название компании – The Great Atlantic & Pacific Tea Company (сокращенно A&P). A&P стала первой в Америке национальной сетью розничной торговли.

Идеи Хартфорда – Гилмана упали на благодатную почву. Вслед за A&P в США стали появляться другие розничные сети, продающие продукты, лекарства и одежду. Так, в 1879 г. в городе Ланкастере (штат Пенсильвания) открылся первый магазин будущей сети Woolworth. Все товары стоили $0,05, и только за первый день работы магазин получил $127,65 выручки. Главной особенностью магазинов нового типа была их ценовая политика: товары в них стоили в несколько раз меньше, чем в традиционных mom & pop stores (маленьких семейных магазинчиках), – ведь сети закупали их оптом прямо у производителей. Если сеть не могла обеспечить низкую цену на товар, она просто им не торговала.

В 1878 г. Гилман продал свою долю в A&P и удалился на покой. Хартфорду было мало владеть самой большой розничной сетью в стране – он постоянно что-то придумывал. В 1880 г. ему пришло в голову начать выпуск товаров под брендом A&P. Первым в линейке родных продуктов стал разрыхлитель для выпечки. Эксперимент оказался удачным: если ты сам производишь товар, то сам контролируешь издержки, а значит, и цену. К 1920 г. A&P под собственным брендом производила консервы, джем, ореховое масло, бекон, муку и сливочное масло.

Магазин без изысков

В 1912 г. Джордж Хартфорд-младший (оба сына Хартфорда давно работали в компании) убедил брата и отца опробовать идею “магазина без изысков”. Джордж был уверен, что, если перестать отпускать клиентам товар в кредит, отказаться от доставки и ввести самообслуживание, можно существенно увеличить оборот. Запустив систему cash & carry, A&P стала быстро расти: если в 1910 г. у нее было 350 магазинов, то к 1920 г. – 638, а накануне Великой депрессии – 15 418 и оборот в $1 млрд. Росли и другие сети: к 1929 г. 12% всех продуктовых магазинов в США были сетевыми, на них приходилось 27% продаж (эти цифры приводятся в докладе “Актуальные тенденции в американском обществе”, подготовленном исследовательской комиссией при президенте Герберте Гувере).

Великая депрессия практически не повредила A&P. Она сумела удержать низкие цены и закончила 1930 год с оборотом в $1,07 млрд. На этом уровне оборот держался до 1940 г., когда американский ритейл пережил еще одну революцию – супермаркетов. По данным Smithsonian Institution, первый супермаркет, т. е. магазин, в котором продавались одновременно продукты питания, алкоголь, газеты, одежда, косметика, появился в 1930 г. в Нью-Йорке. Но первые 10 лет существования новинка не была востребована крупными сетями. В начале 1940-х идею подхватили сети Kroeger и Safeway, а затем и A&P. Компания начала закрывать магазины и открывать вместо них супермаркеты (соотношение 6:1). К 1949 г. число магазинов сети снизилось до 4682, а оборот, напротив, вырос до $2,9 млрд. По обороту A&P в США уступала лишь General Motors. Из каждого доллара, потраченного на еду в США, 10 центов шло A&P, пишет в своем исследовании “История борьбы с сетевым ритейлом в прошлом и настоящем” Филипп Маттера.

В 1960-е, после смерти младших Хартфордов, компания вступила в полосу невезения. A&P продолжала делать ставку на продукцию, производимую под собственной маркой. Между тем с распространением телерекламы рынок начали завоевывать новые бренды. A&P упустила этот момент и стала быстро проигрывать конкурентам. Прибыль падала, в 1970 г. менеджмент принял решение о реструктуризации. Из 4427 магазинов остались открытыми лишь 1542, но компанию это не спасло. В 1979 г. фонд Хартфордов, контролировавший большинство акций, продал компанию немецкой The Tengelmann Group.

Сегодня, как пишет Hoover’s, “когда-то крупнейший продавец продуктов в США” владеет всего 400 супермаркетами в нескольких штатах и имеет оборот $8 млрд (за 2005 г.). На фоне Wall-Mart с ее 6300 магазинами и оборотом в $312 млрд The Great Atlantic & Pacific уже не выглядит великой. Но остается первой.