Рекламу заставят приносить прибыль

“Идея привязать размер вознаграждения к результатам работы рекламного агентства первой пришла в голову менеджерам пивоваренной компании “Красный Восток”, – рассказывает Владимир Степанов, директор по развитию РА “Рембрэнд”. В феврале 2005 г. “Рембрэнд” взялся помочь “Красному Востоку” с помощью промоушена более чем в три раза увеличить продажи одноименного пива в 15 городах Татарстана, Башкирии и городах Поволжья. А особенностью этой акции стала ее оплата. Если бизнес-план “Красного Востока” выполнялся на 100%, то рекламное агентство получало свои 15% комиссионных от общего рекламного бюджета. Если же продажи росли не так быстро, как хотелось заказчику, то и размер вознаграждения снижался. Как признается Степанов, в некоторых городах, где “Рембрэнд” проводил промоакции пива “Красный Восток”, агентство заработало на 30–40% меньше, чем если бы работало по классической схеме. При этом увеличения комиссионных в тех случаях, когда продажи оказались выше запланированных, в договоре между “Красным Востоком” и “Рембрэндом” не предусматривалось.

Несмотря на уменьшение доходов, “Рембрэнд” рискнул повторить эксперимент. В апреле 2005 г. агентство на схожих условиях заключило соглашение с “Челны-хлебом”. “Рембрэнд” должен был в три раза увеличить продажи тортов “Тортугалия” в магазинах казанской сети “Эдельвейс” и только после этого получить вознаграждение. По признанию Степанова, ничего особенного для продвижения “Тортугалии” придумывать не стали. Агентство просто не стало ограничиваться раздачей подарков за покупку, а полностью проконтролировало все – от дистрибуции до продажи. Девушки-промоутеры не стояли со скучающими лицами, а действительно работали, убеждая покупателей попробовать кусочек торта, а товар и подарки никогда не заканчивались в магазинах в разгар рабочего дня, как это обычно происходит по вине нерасторопных заказчиков. Результат не заставил себя ждать – продажи “Тортугалии” в “Эдельвейсе” в 2005 г. выросли в четыре раза. “Акция оказалась очень успешной”, – признает менеджер отдела продаж “Челны-хлеба”. В “Красном Востоке” получить подтверждения слов Степанова “Ведомостям” не удалось. Размер комиссионных, полученных от “Красного Востока” и “Челны-хлеба”, в “Рембрэнде” не раскрывают. По словам Степанова, средний бюджет промоакции в региональных розничных сетях составляет обычно $3000 за одну акцию. Сейчас “Рембрэнд” подобных договоров не заключает, хотя использует предложение “оплаты по результатам” в качестве конкурентного преимущества на рекламных тендерах.

Конкуренты “Рембрэнда” не спешат повторять опыт казанцев и отвечать своим гонораром за эффективность рекламных кампаний. “Привязывать комиссионные агентства к итогам рекламной кампании очень рискованно. Мы не можем нести ответственность за неправильную дистрибуцию или откровенно плохой продукт, которому не поможет никакая реклама”, – говорит Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour. Ирина Стешина, менеджер по работе с клиентами BTL-агентства Marketing Communications, также считает, что очень мало кто из агентств согласится на оплату по результату. По ее мнению, агентство не может отвечать за своевременный подвоз подарков и товара в магазины – это задача компании-заказчика. Еще один представитель регионального BTL-агентства напрямую увязывает успех промокампаний только с щедростью клиента, а не с эффективностью рекламистов.

В отличие от рекламных агентств в компаниях, опрошенных “Ведомостями”, возможность оплачивать только удачные акции оценили. “Очень интересной идеей” назвал пример “Рембрэнда” представитель “Лебедянского”, а совладелец холдинга “Помидорпром” Максим Протасов заявил, что на предстоящих переговорах с региональными BTL-агентствами также предложит им оплату в зависимости от итогов промоакций. “Материальная заинтересованность очень сильно повышает эффективность работы PR- и рекламных агентств”, – подтверждает директор по корпоративным отношениям Unilever в России Денис Гуринович. Unilever, по его словам, по такой схеме уже давно работает с PR-агентствами: компания сначала определяет критерии, по которым будет оцениваться PR-акция, и если цели не достигнуты, то и оплата меньше.