Проект “Б”: За потребителем
Бизнесмены всегда горят желанием показать вам свой завод, и эти визиты интересны и поучительны. В казино меня поразило, насколько иррациональными могут быть финансово очень успешные люди. В call-центре я осознал, насколько неразумны практически все, кто звонит жаловаться. Я наблюдал, как управляемые компьютером фены делают гранулы растворимого кофе, проводил время в диспетчерской Ллойда и восхищался безупречной стерильностью, необходимой для производства комплектующих для компьютеров. Но не могу сказать, что из этих экскурсий я много узнал об устройстве бизнеса. Все знания, как правило, были почерпнуты из замечаний работников, брошенных мимоходом, когда мои начальственные экскурсоводы оказывались за пределами слышимости.
Гораздо больше узнаешь о бизнесе, поговорив с теми, кто занят продажей товара клиентам. Интересно послушать их рассказы о том, чего хотят потребители, или о том, что они думают, что хотят (обычно это не одно и то же), узнать взгляды отдела продаж на конкуренцию, цены и позиционирование, а также понять, как технологические и финансовые аспекты бизнеса мешают или помогают им в работе.
Послушав все эти истории, приходишь к выводу, что успех в бизнесе определяется отличительными особенностями его отношений с потребителями, а не отличительными особенностями товара и технологии производства.
Даже компаниям, продающим высокие технологии, как правило, удается сделать лучший бизнес на технологиях, которые подходят для пользователей, чем на технологиях, которые специалисты считают объективно высококачественными. С появлением персональных компьютеров аудитория потребителей высокотехнологичной продукции резко расширилась. Появились люди, которые хотели пользоваться компьютерами, ничего не зная об их устройстве. Microsoft и Apple рано поняли, что свойства продукта определяются пользователями, а не инженерами. Именно этой философии обязаны своим успехом iPod и BlackBerry.
Технологии важны, например, и в розничной торговле. Но лекция об устройстве компьютерных систем Wal-Mart прозвучит совершенно неотличимо от рассказа о системах, работающих в любой другой сети. Понять, как технологии связаны с созданием конкурентного преимущества в этой индустрии, поможет не знание устройства технологии, а знание того, почему эта технология существенна для бизнеса.
Когда я исследовал новый для себя бизнес, встреча с генеральным директором всегда оказывалась для меня полезнее посещения завода, но еще более познавательным обычно бывало общение с работниками, непосредственно общающимися с покупателями. Порой гендиректора выдают бессодержательные клише, не имеющие никакого отношения к продукции и потребителям. Видно, есть правда в утверждении, что в силу какого-то неведомого закона природы люди, занимающие высочайшие и хорошо оплачиваемые посты, на поверхностном уровне вечно занятые, на самом деле работают меньше других.
Могут оказаться правы те, кто вслед за любителями бизнес-клише повторяют, что компании должны стремиться к таким решениям, которые позволяют управлять компетенциями пользователей. Но надо определить, кто эти пользователи, какая у них компетенция и как можно ею управлять, чтобы больше зарабатывать. Тот, кто коротко и ясно может объяснить это, добивается небывалого успеха. (FT, 15.08.2006, Антон Осипов)