“Боржоми” клонируют
На биллбордах “Нагутской-26” изображены бутылки, по форме очень напоминавшие те, в которых раньше продавалась “Боржоми”. На их этикетках, также заставляющих вспомнить о грузинской воде, характерным шрифтом крупно написано “Боржомъ” и гораздо менее заметно уточнено: “Русский”. Как выяснили “Ведомости”, минеральную воду “Нагутская-26” в бутылки с этикетками “Русский Боржомъ” для одноименной московской компании разливает Ессентукский пивзавод. А добывает ее в городе Железноводске (Ставропольский край) компания “Минводы-Ставрополье”. Как рассказал “Ведомостям” сотрудник предприятия, эта вода поставляется на десяток российских заводов, занимающихся ее розливом и реализацией. Он отмечает, что последние полгода спрос на “Нагутскую-26”, по своему химическому составу схожую с “Боржоми”, заметно вырос, и связывает это с запретом на экспорт грузинской воды в Россию весной этого года. Роспотребнадзор решил, что эта вода опасна для здоровья россиян.
Менеджер компании “Русский Боржомъ”, представившийся “Ведомостям” как Армен, отказался обсуждать по телефону “такую важную тему”, как появление его компании на московском рынке. Встретиться с ним вчера также не удалось: менеджер уверял, что срочно вылетает на кавказское производство.
“Нагутская-26” не единственная минеральная вода, пытающаяся сыграть на сходстве с “Боржоми”. Несколько месяцев назад в магазинах и аптеках столицы появилась осетинская вода “Багиатти”, бутылка и этикетка которой чрезвычайно напоминают запрещенную продукцию из Грузии. Алексей Бугрименко, гендиректор дистрибуторской компании “Солярис-Аква+”, по заказу которой производится “Багиатти”, отрицает, что его компания скопировала этикетку “Боржоми”. “Если в “Боржоми” нашли какое-то сходство с нашей упаковкой, то пусть обращаются в суд. Если суд признает их претензию, мы поменяем этикетку”, – говорит Бугрименко. По его признанию, после ухода “Боржоми” с рынка никому из производителей минералки пока не удалось значительно увеличить свои продажи. Но в перспективе он уверен, что российская вода, аналогичная по составу “Боржоми”, сможет полностью переманить потребителей грузинской минералки. “Неважно, что она называться будет не “Боржоми”, продвинуть ее на рынке – это уже маркетинговая задача”, – говорит Бугрименко.
Холдинг GG&MW/IDS, производитель грузинского “Боржоми”, намерен бороться с брендами-двойниками. Как рассказал Сергей Рыбак, пресс-секретарь холдинга, российский дистрибутор GG&MW/IDS месяц назад направил письмо производителю “Багиатти” с требованием прекратить нарушать права холдинга на товарный знак. Сейчас в GG&MW изучают состав и дизайн “Нагутской-26”.
Марианна Глотова, директор по маркетингу холдинга GG&MW/IDS, называет появление “Русского Боржома” “беспрецедентным обманом потребителя”, потому что “Боржоми” может называться только вода, добытая в одноименной грузинской долине. Она предполагает, что количество псевдо-“Боржоми” на российском рынке будет расти: например, производители подделок “Боржоми”, которые сейчас не могут напрямую копировать оригинал, будут изобретать новые марки с использование слова “Боржоми”. Глотова видит в этом и позитив. Попробовав поддельную минеральную воду, российские потребители будут настойчивее требовать от правительства возвращения настоящей “Боржоми”, надеется маркетолог. Но когда именно это может произойти, в холдинге даже не предполагают. “Безусловно, “Русский Боржомъ” попытался воспользоваться ситуацией, но свою долю на рынке они не увеличат – покупатели воспримут их марку как подделку”, – считает Глотова.
Появление брендов-двойников не отразится на имидже марки “Боржоми”, потому что потребители все-таки распознают, что купили аналог, а не оригинал, однако это может негативно повлиять на бизнес GG&MW/IDS, так как часть потребителей по ошибке приобретут похожую воду, считает Алексей Поповичев, координатор комитета по защите интеллектуальной собственности содружества “Русбрэнд”.
В начале 2006 г. “Боржоми” была вторым брендом на рынке бутилированной воды после Aqua Minerale, занимая, по данным ACNielsen, 12,3%-ную долю в стоимостном выражении в 25 крупных городах. По данным Снежаны Равлюк, старшего аналитика исследовательской компании “Бизнес Аналитика”, долю “Боржоми” на столичном рынке поделили поровну производители минеральной и обычной питьевой воды. В мае – июне на 1% в стоимостном выражении увеличилась доля воды “Нарзан”, “Новотерская Целебная”, Perrier и “Архыз”. На 2% выросли продажи питьевой воды BonAqua, на 1,3% – воды “Шишкин лес” и на 1% – Aqua Minerale. Марок “Багиатти” и “Нагутской-26” в исследованиях “Бизнес Аналитики” не оказалось из-за их мизерной доли. В GG&MW/IDS долю “Нагутской” оценивают в 0,0007% российского рынка бутилированной воды.