Виртуальная Lada
Если в реальной жизни иномарки вытесняют с дорог продукцию отечественного автопрома, то в виртуальном пространстве гонки на навороченных иностранных спорт-карах поднадоели российским геймерам, решили сотрудники компании Geleos, специализирующейся на разработке интернет-игр. И выпустили в марте 2006 г. игру Lada Racing Club, в которой игроки могли прокатиться по “настоящей” Москве на всей продукции “АвтоВАЗа”– от “копейки” до спортивного болида Lada Revolution. Волжский автозавод заплатил компании за то, что эта игра стала имиджевой рекламой марки Lada, рассказывает Рустам Акиниязов, директор по связям с общественностью в aппарате председателя совета директоров “АвтоВАЗа”, не раскрывая сумму и условия соглашения. Однако PR-менеджер Geleos Ольга Сауленко поясняет, что сделка была бартерной: “АвтоВАЗ” перечислил деньги за продвижение своих моделей в виртуальной реальности, а разработчик заплатил автозаводу за право использовать в игре его торговые марки.
Тюнинг на экране
Игра должна была не только возродить интерес игроков к отечественному автопрому, но и показать, как можно усовершенствовать автомобили. По сюжету все машины можно было виртуально зарядить с помощью “реальных” тюнинговых ателье. Geleos договорилась с пятью столичными компаниями – КМС, “Союз 96”, SVR, ProSport, АМС, Auto-Vinil, Alcom – о том, что в Lada Racing будут работать их виртуальные двойники, предлагающие те же услуги, что и настоящие ателье. Идея была в том, что, поставив в игре на свой боевой автомобиль усиленный двигатель, например в КМС, геймер захотел бы сделать то же самое со своей реальной машиной. Вместе с диском игроки получали скидку 20% во всех упомянутых ателье, рассказала Сауленко из Geleos.
Специалисты предрекали новинке успех: в начале 2005 г. еще не вышедшая игра получила престижную награду Gameland Award как самая ожидаемая в России игра года. Проект действительно оказался коммерчески успешным – с марта по август 2006 г. было продано 300 000 экземпляров симулятора. “Средний тираж новой игры от не слишком известного разработчики в России не превышает 50 000 экземпляров. Если же продажи больше 100 000, игра считается хитом”, – комментирует этот результат Владимир Вайнер, гендиректор агентства Enter Media, специализирующегося на рекламе в компьютерных играх.
Игра не удалась
Однако для того, чтобы удовлетворить ожидания рекламодателей, этого оказалось недостаточно. “Идея была очень хорошая, но, судя по опросам геймеров, игра не удалась”, – сожалеет Акиниязов из “АвтоВАЗа”. Компания не получит ожидаемого имиджевого эффекта, добавляет он. По его убеждению, игра не смогла стать настоящим хитом из-за несоответствия “ожиданий геймеров и качества исполнения”. Из-за замены в последний момент подрядчика, разрабатывавшего движок игры, она получилась слишком медленной и тяжелой – в комплект входило аж семь дисков. В тюнинговых агентствах также расценивают проект Lada Racing как провальный. Представители “Союза 96” и SVR рассказали “Ведомостям”, что после выхода игры к ним не обратился ни один клиент с просьбой улучшить машину так же, как в игре. В КМС, одно из крупнейших тюнинговых агентств, специализирующихся на Lada, пришло, по словам его гендиректора Алексея Ковальчука, не более десятка геймеров. Тем не менее рекламный ход Ковальчук оценивает как интересный и утверждает, что готов его повторить. Но теперь он намерен участвовать только в культовых автомобильных симуляторах вроде знаменитой игры Need for Speed. По словам Акиниязова, “АвтоВАЗ” также готов появляться в компьютерных играх, но только после тщательной проверки предлагаемых проектов.
“Качество продукта могло бы быть и лучше, но это не умаляет самой идеи”, – считает президент BBDO Moscow Игорь Лутц. Особенно нравится ему участие тюнинговых агентств: “Игра еще предоставляла возможность поэкспериментировать с автомобилем, примерить спойлер и посмотреть, как он смотрится на вашей машине”. Лутц признается, что BBDO сейчас изучает, как использовать для своих клиентов новые в России медиаканалы, и среди них есть компьютерные игры. “На Западе игровая индустрия сейчас зарабатывает больше, чем Голливуд, – одно это уже говорит об эффективности компьютерных игр в качестве рекламных носителей. У нас по-прежнему хорошо работают традиционные медиаканалы, и это тормозит развитие других средств коммуникации”, – считает Лутц. Также, по его мнению, развитию рекламы в компьютерных играх мешают проблемы с оценкой ее эффективности и высокие инвестиционные риски рекламодателей. “Никогда не знаешь, когда точно выйдет игра и насколько будет успешным продукт. В традиционной рекламе все риски понятны”, – поясняет президент BBDO Moscow.
Вдогонку за Lada
Однако эти соображения не остановили компанию “Северсталь-Авто”, владельца Ульяновского автозавода. Она собирается вывести модели УАЗа в виртуальное пространство к концу 2006 г. Совместно с разработчиком компьютерных игр Avalon Style Entertainment и издателем 1С компания готовит первый в России спортивный симулятор вождения внедорожника “Полный привод: УАЗ 4 х 4”. Как видно из названия, в игре будут участвовать только автомобили Ульяновского автозавода, включая даже модель УАЗ 2206, широко известную под названием “буханка”. По словам руководителя департамента маркетинга “Северсталь-Авто” Даниила Проскурина, участие компании в этом проекте – “один из элементов общей маркетинговой стратегии по продвижению новых моделей УАЗа”. Сумму инвестиций, как и конкуренты из “АвтоВАЗа”, в “Северсталь-Авто” не раскрывают. Но Проскурин говорит, что затраты невелики – компания только предоставила разработчикам игры 3D-модели своих внедорожников и полную техническую документацию, с помощью которой будут созданы игровые модели. “Мы не ожидаем, что эффект от этой игры будет моментальным и продажи сразу увеличатся, – рассказывает Проскурин. – Мы работаем на перспективу и хотим, чтобы молодые люди сегодня в игре оценили возможности UAZ Patriot и вспомнили об этом позже, когда станут перед выбором автомобиля”. Кстати, одно из требований “Северсталь-Авто” к авторам игры – ни под каким видом не размещать в ней рекламу конкурентов. Разработчикам игр приходилось выслушивать от автоконцернов и более оригинальные условия. Например, DaimlerChrysler разрешил одному из западных издателей использовать в игре модель Mercedes только на том условии, что эта машина в виртуальных автоавариях биться вообще не будет, рассказывает PR-менеджер 1C Анатолий Субботин.