НОВЫЙ РУССКИЙ: Задать пиару!
С этим словом все не так. Мягко говоря, его недолюбливают. Например, когда ругают заимствования, в пример приводят именно его. К “компьютеру”, говорят, или там к “президенту” мы уже привыкли, а вот это – бр-р-р. Эмигранты от него в ужасе шарахаются. Да что эмигранты – англичане и американцы его не узнают. Это, спрашивают, что у вас за такое важное новое слово, и что оно значит, и откуда взялось. С ним борются, его запрещают, а оно живет, обрастает родственниками и все комфортнее обустраивается в русском языке. Вы знаете это слово. Но начнем с самого начала.
Вначале это было название профессии или, точнее, области профессиональной деятельности где-то в рыночной экономике развитых стран, а потом и у нас. Оно восходит к английской аббревиатуре PR, раскрываемой как public relations. Удивительное началось почти сразу, поскольку возникло несколько конкурирующих названий этой профессии, прежде всего написаний. Во-первых, эти слова перевели на русский язык как “связи с общественностью”. Во-вторых и в-третьих, просто используют английские написания (латинскими буквами): словосочетание public relations и, соответственно, аббревиатура PR. В-четвертых, заимствовали целиком английское название, которое стали записывать русскими буквами как “паблик рилейшнз” (с вариантами “рилейшнс”, “релейшнз”, “релейшнс”, “рилейшенз”, “рилейшенс”, “релейшенз”, “релейшенс”). И наконец, в-пятых, заимствовали аббревиатуру, а точнее говоря, ее английское произношение: “пиар”. Самое смешное, что и этих вариантов оказалось мало, и сегодня частью профессионального сообщества продвигается еще один перевод – “развитие общественных связей” и его русская аббревиатура – РОС.
Эти варианты отчасти распределились по разным сферам употребления и стилям. Перевод оказался самым официальным и используется в государственных документах, например в перечне студенческих специальностей, а также в названиях многих отечественных учебников. Словосочетание “паблик рилейшнз” может считаться более профессиональным. Оно используется в специальных текстах, например в специальных журналах или в тех же учебниках, но прежде всего иностранных авторов. Примерно так же употребляются и английские слова (PR и public relations), в особенности аббревиатура, которая часто встречается и в названиях соответствующих компаний, сотрудников и видов деятельности: PR-агентство, PR-консалтинг, PR-менеджер. А вот для всех остальных сфер осталось слово “пиар”, т. е. для устной речи и для неофициальных текстов, в том числе для газет и журналов. Оно уже не воспринимается как аббревиатура и активно вступает в отношения с другими словами, приставками и суффиксами. Достаточно назвать ряд образованных от него слов: “пиарщик”, “пиарить”, “отпиарить”, “пиар-кампания” и т. д.
Важно и другое. Это слово сильно расширило свое значение и из узкопрофессионального стало поистине национальным. Теперь смысл да и употребление слова столь сильно отличаются от английского прототипа, что его, как я уже сказал, не узнают англичане и американцы. Фактически слово “пиар” может относиться к любому факту навязывания своего мнения, к любой манипуляции чьим-то сознанием с целью создания мнения, более того, к любому факту просто распространения мнения о чем-либо или о ком-либо. “Хватит его пиарить!” – прерывают меня, когда я лестно аттестую моего коллегу в разговоре с третьими лицами. Как страна жила без пиара, точнее, без этого слова раньше, уму непостижимо, ведь пиар в таком общем значении (“навязывания определенного мнения”) существовал всегда. Популярность данного слова, по-видимому, означает осознание всеобщности манипулирования всех всеми, что, впрочем, было характерно для нашего общества и в далекие “допиаровские” (т. е. советские) времена.
Кроме разговорности, или сниженности, стиля и расширительности еще один фактор мешает “пиару” стать нейтральным названием профессии. С этим словом связаны очевидные отрицательные ассоциации, позволяющие ему легко погружаться в соответствующие контексты. Словосочетание “черный пиар”, по существу, уже стало устойчивым. Глагол “пиарить” явно выражает неодобрение к осуществляемому действию, которое иногда еще усиливается приставкой. Мне, например, попадалось несколько газетных статей с заголовком “Отпиарили!”, построенным по аналогии с глагольным рядом “отдубасить”, “отметелить” и т. д., обозначающим крайне неприятное для объекта действие.
Таким образом, пиар в обывательском сознании, воплощенном в языке, обозначает нечто слегка неприличное и вместе с тем привлекательное. Его частотность в текстах во многом следствие моды, но мода эта не случайна. Она вызвана не только тем, что это слово обозначает престижную и отчасти загадочную профессию, но и тем, что за ним стоит важное понятие или явление, возможно ключевое для нашего сегодняшнего восприятия мира. Можно сказать, что наша эпоха в определенной степени характеризуется словом “пиар”.
В заключение рискну сделать прогноз. Думаю, что именно это слово через какое-то время станет наиболее нейтральным и, возможно, единственным названием данной сферы деятельности. Нужно только подождать, пока пройдет мода, дождаться, когда исчезнет эта особая смысловая аура. В любом случае оно уже встроено в русский язык и из всех нынешних своих конкурентов наиболее употребительно. И, следовательно, давно заслужило, чтобы его включали в словари и не подчеркивали программы, проверяющие правильность орфографии в тексте.